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创新:永不衰竭的动力_中国信息报
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更新时间:2015年06月08日 08:57:23

创新:永不衰竭的动力

——小米快速发展探微
■  孙靓\文
 
    不久前,小米发布了小米Note顶配版,发布会人山人海的拥挤场面,粉丝的各种尖叫和鼓掌,让小米再一次成为科技的头条新闻。
    说起小米,就不能不提起掌舵人雷军,在2010年创办小米之前,雷军就以天使投资人身份一口气投资了凡客、乐淘、拉卡拉等几十家公司,涵盖移动互联网、电子商务和社交三大领域,2011年又成立顺为基金,投资了无忧英语、阿姨帮、雷锋网等互联网公司,涵盖在线教育、移动电商、医药垂直平台等热门领域。作为创始合伙人兼董事长,投资方向和领域都由雷军掌控大局。围绕小米的战略布局,金山软件、猎豹移动、欢聚时代等“雷军系”都可能成为小米流量入口、应用软件、增值服务的棋子,即使小米手机不赚钱,靠系统内的业务支撑也能实现盈利。这项战略成功的标志事件是2011年8月16日小米手机发布会暨MIUI(米柚)周年粉丝庆典,MIUI用户突破50万。
    微信的横空出世使雷军被迫调整战略,学习苹果走单品扩张之路,一年内陆续推出电视盒子、路由器、智能电视、平板电脑,其中标志性举措是2013年7月31日发布红米手机,雷军为此不惜食言“不考虑中低端的配置”。
    虽然雷军公开鼓励“互联网+”,却在战略上开始做“互联网-”,收缩战线,转而打造“生态链”。2014年11月,雷军宣布“未来5年将投资100家智能硬件公司,小米模式是完全可以复制的”。一个月后,小米以不超过12.66亿元入股美的。另外,雷军还请来新浪总编辑陈彤负责内容投资和内容运营,并入股优酷、爱奇艺、荔枝FM等内容公司。至此,小米边界分明,只做手机、电视、路由器三大产品线,掌控小米网、MIUI、供应链等核心环节,形成软件、硬件、服务、内容等“生态链”系统。
    2014年12月,金山、小米联合向世纪互联注资近2.3亿美元,这意味着小米已瞄准未来的战略方向——云服务和大数据。小米通过“生态链”系统连接一切可以连接的智能设备。大量终端数据汇聚小米,最终建成一个数据采集、服务中心,小米将成为一家数据公司。
    近几年进入传统的制造行业领地,完全靠互联网成功并销售过百亿元的企业,只有小米做到了,尽管有很多企业也依靠互联网注入新的基因,但是似乎都没有小米这么耀眼。创新是小米永不衰竭的动力。
    创新一:真正走进消费者的生活场景,从消费者的关注点出发,将关注点变成一种新的体验。小米进入手机市场,定义就是“发烧友手机”,小米将这一概念完善,并喊出口号,引导消费。对于消费者使用产品的各种细节改进,在传统企业看来,都是一些画蛇添足的事情,但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到技术上颠覆的境界,但是却依靠细节的微创新,真正的解决消费者的问题,成为消费者关注点。譬如,小米在视觉方面可以说是不惜工本。小米盒子,无论是屏幕设计还是包装盒,还是遥控器,它的UI界面设计可以说是美仑美奂。
    创新二:消费意见社区化,实时捕获消费者的需求,让消费者参与创造。小米通过在线社区解决了这个问题,小米社区每天有若干的粉丝集结,并在上面发表各种吐槽,这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的MIUI就是与消费者共创的价值,超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发,MIUI每周的更新,就是小米与“米粉”合作的结晶。
    创新三:制造可以供消费者谈论的话题,进入公共传播议题。小米的营销主要靠互联网,靠社会化媒体和自媒体,而小米在应用这些媒体的时候,非常善于制造故事和噱头,无论是雷军被刻画成雷布斯,还是小米的各种新闻,小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体,成为人们谈论的对象和话题,让品牌本身带来时尚感和流行度。
    创新四:抓住族群,制造粉丝效应,扩展粉丝经济。小米利用手机发烧友概念,定义出一个新的消费族群,最终,和他们是不是小米手机的铁杆有关,这种将消费者标签化和族群化的方式,有点类似建立一种品牌宗教的概念,因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊,而小米通过各种氛围的营造,让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体,分享和推动品牌的发展。雷军表示,以前企业和消费者的关系就是买卖关系,而小米要与消费者成为朋友关系。小米每周更新四五十个,甚至上百个功能,其中有1/3是由米粉提供的。
    创新五:专注精品战略,制造稀缺效应。传统科技企业,每年制造若干产品,但是每个产品无一亮点,小米学习苹果,每年只做一款产品,并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略,实际上也是一种单品带来的聚光灯效应,小米将这点发挥到最大化。同时,由于只专注一个核心产品,因此制造稀缺性,也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩,这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品,一定是精品,而不是随处可见的,距离让产品更有价值。
    创新六:互联网是体验经济和服务经济。小米卖智能手机,卖智能电视,都是低价格,而且在传统企业看来,这种低成本根本无法支撑,但是他依然在坚持,从小米1到小米3,价格都是一样的,智能电视更是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕,为什么?互联网经济是体验经济,是服务经济,单纯靠功能打动消费者时代已经过去,基于产品构建周边的服务链条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式,这是互联网时代的商业生态。互联网注重对于消费者需求的延展性开发,这种开发更多要从服务、内容等等入手,就如同乐视、爱奇艺和TCL推的智能电视一样,内容、广告和体验才是其真正卖点。
    互联网时代,面对新的消费需求变化,所有企业都需要重新定义消费需求,重新定义传播和商业模式。只有不断创新,才能在竞争中立于不败之地。
 
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