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白酒业告别黄金十年_中国信息报
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更新时间:2015年08月21日 09:13:59

白酒业告别黄金十年

行业分化加剧 竞争此消彼长
    ■ 熊燕/文

      经历过黄金十年发展期的中国白酒业,在2012年中央规范“三公”消费、提倡节约、反对浪费等措施出台以来,出现量价齐跌的现象。2013年,白酒业开始步入调整,2014年经过系统性深度调整,2015年上半年产量迈入稳中有增的发展新阶段。总体观察,目前白酒行业产能过剩隐患依旧;行业分化加剧,竞争格局此消彼长;新型流通渠道的建设正在重塑厂商关系。
产能过剩隐患依旧
      今年1-6月,我国总计生产白酒623.74千升,与去年同期相比,增长3.45%,完成全年目标的2/3多。按照白酒行业“十二五”规划,到2015年,我国白酒产量达960万千升。国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据显示,去年累计生产白酒达1257.13万千升,同比增长2.5%。这一产量远远高于今年的规划目标。这表明,当前我国白酒业库存压力依然不小。
      与此同时,我国白酒产业发展还面临其他诸多压力,包括市场、流通滞缓,消费市场结构变化压力,其他酒种进一步挤压市场份额压力,高端白酒消费信心提振压力,中低端白酒竞争加剧压力,税赋压力,电商等创新销售给名酒价格体系带来的冲击压力,等等。
      产能过剩直接导致白酒行业利税减少,亏损加剧。中国酒业协会的统计报告显示,2014年1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,比上年同期减少了125亿元,其中利润698.75亿元,同比减少100.8亿元。白酒行业亏损企业117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长70.23%。
      2014年,白酒重点产区中,仅贵州省利润同比实现正增长,达到231.26亿元,但增速也仅为0.02%,其他地区白酒利润增速全线下降。四川省利润额为179.55亿元,同比下降26.91%。而从亏损情况看,去年白酒企业亏损额最大的省份是四川,亏损企业合计亏损4.81亿元;其次是贵州,亏损企业亏损额1.49亿元。
分化加剧 竞争格局此消彼长
      目前,我国白酒业分化明显,一些酒企、酒商因亏损或资金链断裂等问题被淘汰出局;另一些酒企、酒商则趁势做大,酒业正在形成新的竞争格局。
      从酒企来看,一方面,像茅台和一些区域性酒企,都保持业绩基本稳定,甚至实现了逆市增长;另一方面,一些区域酒企、中小酒企和主要产区的原酒企业,经营遇到极大困难,或转行,或破产。
      从产品细分市场来看,茅台在高端市场的优势明显,且有越来越集中的趋势;郎酒、剑南春、水井坊、沱牌舍得等组成的中高端市场有分化加剧的趋势;“腰部”的竞争则越来越激烈,利润被稀释;中低端市场品牌众多,但尚没有出现全国性品牌;更低端市场,老村长和牛栏山二锅头在2014年的业绩均实现了逆势攀升,确立了其他品牌暂时难以匹敌的优势。
      从区域来看,2014年,川黔产区的相对优势正在削弱,黄淮名酒带甚至包括鄂酒有迎头赶上之势。受此影响,白酒业的香型格局也在发生变化,传统浓香追求一家独大已经不再现实,淡雅、绵软等“非主流”浓香的市场空间越来越大。
      从酒商来看,分化也同样在加剧。在不少地区的烟酒店、酒水专卖店转行、倒闭关门的情形下,仍有一部分经销商实现了业绩增长,有的则实现了经销网点的扩张,或兼而有之。酒类连锁机构1919在2014年先后与中酒网结盟、与遵义产区合作、在全国股份转让系统上市,实现了异地布局和快速扩张,成为行业调整中一颗耀眼的“明星”。
      与此同时,业内外资本却视调整期为介入白酒业的大好时机。五粮液并购河北五谷春,洋河在湖北、湖南以及哈尔滨等多地扩张势力范围……白酒业的并购重组大戏正在上演,2015年或将更加频繁,行业整合步伐势必加快。
新型流通渠道重塑厂商关系
      本轮调整的一个显著特点表现在传统渠道日益式微,一些新兴渠道因为顺应了行业渠道下沉的趋势,具备交易便利、营销成本低等多个优点而取得快速发展。这其中又以酒仙网为代表的酒类电商和以1919为代表的酒类连锁为典型代表。
      酒仙网2014年的发展速度超出很多人的意料。数据显示,酒仙网在2014年创造了单日销售2.2亿元的业绩,这无疑值得传统销售渠道借鉴。酒仙网董事长郝鸿峰介绍,酒仙网2014年的销售额实现了3倍以上的增长,并携手众酒企进军C2B,在满足个性化定制需求的同时实现新的业绩增长点。1919的扩张同样令人瞩目。2015年,1919将大规模布局全国市场,开设413家门店。
      对酒企来说,除电商和酒类连锁之外,也在积极寻找其他可能的合作伙伴和新型渠道。2014年五粮液先后与黑龙江北大荒农垦集团、国际酒业巨头百富门合作,通过前者的渠道推广定位于家庭聚会、商务宴请的中价位产品,利用后者的营销优势寻求新的发展领域。洛阳杜康则与河南本土企业阿五美食联姻,试水餐饮渠道白酒平价销售模式。茅台旗下的赖茅酒业引入中石化易捷销售有限公司成为三大股东之一,也是计划借助后者的渠道拓展市场。实际上,茅台在2014年还专门成立了电商公司,意欲与线下业务融合,打造O2O模式。
      新型渠道的快速发展和流通领域的变化,已经明显冲击到传统的利益格局。“虽然当下酒企和电商之间的争论不少,但从趋势上来看二者并不是非此即彼的。尤其是在O2O的大背景下,传统渠道和电商渠道,酒企和电商之间,完全可以寻找到一种共生共融的生存模式。”一位白酒业分析人士表示。

 
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