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白酒价格淡季缘何涨声不断_中国信息报
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更新时间:2017年07月24日 08:25:40

白酒价格淡季缘何涨声不断

■  黄金萍/文
 
    夏季本该是白酒消费的淡季,但2017年的夏天,市场却意外迎来了以茅台为首的白酒集体涨价风,茅台好不容易以“划红线方式”把出厂价、批发价、零售价摁下来,市场又传来五粮液批发价上涨的消息。这究竟是酒厂控量保价之举,还是供需矛盾所致?
    2012年开始,中高端白酒市场受“三公消费”“禁酒令”影响而结束“黄金十年”,此后却凭借“消费升级”再次进入上升通道,更多人相信,涨势还将继续。
    茅台再发限价令
    市场对白酒涨价的关注,是从茅台酒开始的。
    2017年5月23日,贵州茅台在A股的股价达历史高点454.2元/股,总市值高达5700亿元人民币,超过英国帝亚吉欧集团(DEO)的763亿美元,成为世界第一大烈性酒公司。同时,其市值已超过两家中国制造标杆企业——市值2045亿元的格力电器与市值3415亿元的上海汽车的总和。
    股价涨的同时,茅台酒的终端售价也在涨。2017年春节前,茅台售价达到1200元左右,此后价格继续攀高,大有冲击2000元历史高价的势头。贵州茅台集团对于涨价显得比较焦急。2017年4月14日,茅台集团召开市场工作会议,明确要对茅台酒市场价格进行管控,茅台集团总经理李保芳放话:“谁制造乱象就砸谁的饭碗”。
    10天后,茅台销售公司连发两份文件,针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责,茅台对他们采取了扣除履约保证金、解除合同、暂停合同业务办理、扣减供货量等措施。
    到了5月3日,茅台集团再次召开了“近期茅台酒市场管理工作情况座谈会”,茅台集团董事长袁仁国划出了批发价和终端零售价两条红线,明确茅台公司的主打产品——53度飞天茅台全国批发价为1199元/瓶,零售价为1299元/瓶。
    “任何产品超出市场规律的大起大落,都不是正常现象。”在这次会议上,袁仁国认为2017年以来茅台酒市场价格出现虚高,他提醒经销商们铭记2012年的教训,当时茅台酒零售价格飙升至2000多元一瓶,随后几年价格急速下滑,甚至出现市场零售价低于出厂价的情况。
    2012年底,受限制“三公消费”“禁酒令”以及“白酒增塑剂”问题的影响,贵州茅台酒终端零售价下跌。当时茅台方面也曾出台“限价令”——在2012年12月18日于山东济南召开的茅台经销商大会上,茅台要求经销商不得擅自降价,53度飞天茅台零售价不得低于1519元/瓶,团购价不能低于1400元/瓶。
    4年过去,茅台酒的限价方向调了个头。这一次,茅台公司管理层迫切希望稳住茅台酒的价格不要上涨。但是,广州、上海等地消费者陆续发现,以1299元的价格在零售端很难买到酒,要么缺货,要么加价。在京东商城,需要预约才有抢购资格。而在茅台官方商城,则是长期缺货、待补库存状态,且急件慎拍、付款成功后30天内发货。
    有人把这一现象解读为酒厂主导的“控量保价”。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,确实有一些名酒为了稳住价格而控制出货量,“但这次茅台酒是反过来,为了控价而增量”。
    袁仁国对茅台酒供不应求的解释是,茅台酒的主流消费群体发生了变化,过去公务消费占比30%以上,2016年则降到不足1%;现在主流消费群体为中产阶层,个人消费,商务消费不断增加。每一瓶茅台酒从生产到出厂都要经过5年时间,出厂量的限制导致了市场上茅台酒供应紧张。
    消费升级是主因
    涨价的不仅仅是茅台。
    2017年1月,洋河股份海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元;同月,沱牌舍得酒则统一提价20元。2017年2月、3月,郎酒对红花郎(10)出厂价上调20元;红花郎(15)出厂价进行了两次上调,分别涨价40元和100元。2017年5月1日起,52度500毫升百年泸州老窖窖龄30年制单价也上调了10元/瓶。
    市场上对于白酒的涨价原因,有不同的解释。一位泸州老窖的工作人员表示,近年来随着白酒的人力成本、生产费用、运输费用、营销费用等的上涨,成本上升,白酒价格必然上涨。
    从主要白酒上市公司财报看,白酒的毛利率多在50%以上,原材料上涨只是其中一个很小的原因,更重要的是营销成本的上涨,比如广告费和营销渠道费用。
    消费升级是这一轮白酒价格上涨的主要原因。酒业服务机构盛初集团董事长王朝成认为,一旦进入消费升级通道,加上中国人口基数大,每年几十万千升的高端白酒很快就喝完了,高端白酒还是一种快消品,人们在反复消费。
    以高度酒著称的内蒙古醉火酒业有限公司销售经理张煊感叹,现在消费者越来越注重健康,愿意喝好酒,而且消费者的消费水平确实上来了。
    山西雁门春酿造有限公司总经理赵金刚对消费升级也深有感触,过去有很多酒是“勾兑酒”,但是现在越来越多的白酒企业都在强调“纯粮酿造”,而“纯粮酿造”对工艺原材料的要求比较高,生产周期较长,所以造成了部分品牌酒价不同程度地提升。
    私人消费之所以能替代公务消费托起白酒市场,得益于中国独特的白酒文化——它其实是一种“面子消费”。针对这种消费心理,白酒一直比其他酒类更注重包装。
    一位洋河酒业的销售人员亦认同这一点,他说,从公务市场过渡到私人市场,目前高端白酒主要还是针对宴请市场,比如商务活动、婚庆宴会等等。
    而且,他认为很多知名品牌酒价上涨的另一个重要原因,是酒厂为了维护其品牌价值,“知名品牌一般不太可能主动降价,因为降价传递出来的信号可能会是品牌质量下降”。
    2016年,五粮液两次将普五的出厂价格上调,从659元/瓶涨到739元/瓶。2017年4月21日,在五粮液的2016年度股东大会上,五粮液上市公司董事长刘中国表示,现在五粮液的价格是在恢复性调整,符合品牌的定位,总体产能达不到目前市场需求。
    “大品牌的酒在涨,小品牌的酒涨不了多少。”一位汾酒销售商称,这次主要是茅台酒的价格上涨比较明显,汾酒的价格并没有明显上涨。他认为高档白酒价格上涨中存在一定市场炒作。
    “量价背离”?
    2017年3月21日,王朝成在“第六届中国酒业营销趋势高峰论坛”上发表演讲称,茅台的疯狂增长掩盖了这个行业的真实面貌,实际上白酒行业已经到达临界点,从“价量齐升”,进入“量价背离”。2017年酒业关键词是“量价背离”。
    王朝成解释说,目前大家看到的产销数据主要来自19家白酒类上市公司,他们都是行业内的优质企业,价量都在上升,但是他们的产销量只占总体白酒产量很小的部分。
    宋书玉介绍,全国酿酒企业大约7000多家,但只有1500多家规模以上酿酒企业(年销售额2000万元以上的)纳入国家统计局的统计数据中。国家统计局的数据显示,2016年白酒行业累计实现销售收入6125.74亿元,同比增长10.07%。实际上,这些增长主要是名优酒的率先复苏所带来的,而90%的中小酿酒企业增长为0甚至为负。
    宋书玉认为,这一轮白酒涨价风说到底还是由市场供需关系决定,未来白酒还将面临产销量下滑、价格上涨的局面。因为消费升级,未来名优酒的产销量会增大,而低端白酒的产销量会减少,再加上红酒、洋酒、啤酒的冲击,白酒的总产销量肯定会减少。
    而王朝成则认为,供不应求只是阶段性的,只要市场需求在,产能扩张并不是问题,长期来看不可能真的供不应求。
    在这一轮白酒涨价的过程中,一些定位更加高端、千元级别的新白酒正在陆续投放市场,定价千元的金装五粮液、郎酒青花郎,高达1688元的洋河梦之蓝手工版,不断试探着市场接受程度。
    其中最具戏剧性的是贵州醇。2017年4月,贵州醇酒业有限公司向经销商发布提价通知,经典装35度贵州醇的市场零售建议价由原来的35元/瓶调整为280元/瓶,涨价8倍。理由是“这款酒价值被低估”。到了5月,贵州醇又开始了一轮腰斩式降价,大瓶酱香市场零售价由880元调减到368元,小窖原浆(1公斤装酱香)市场零售价由680元调减到328元,理由是“让产品回归本身价值”。
    宋书玉更倾向于认为,这一轮始于2016年8月的白酒价格上涨,主要是名优白酒相对前一阶段的恢复性增长,目前尚未能恢复到2012年的价格高点。
 
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