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实体零售面临挑战  创新转型势在必行_中国信息报
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更新时间:2018年02月02日 09:46:24

实体零售面临挑战  创新转型势在必行

□  茂经/文
 
    2016年11月,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号,简称《意见》),提出了调整商业结构、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等18条意见。为了解《意见》贯彻落实情况,国家统计局于2017年7-10月组织13个省(自治区、直辖市)通过实地走访、座谈交流等方式,对实体零售企业经营状况与问题进行了调研。
    调研结果显示,《意见》出台后,各地认真落实《意见》确定的各项措施和要求,积极探索创新转型模式,掀起了踊跃创新转型的热潮,实体零售经营困难局面有所改善,呈现出回稳向好态势。但部分实体零售企业仍面临众多挑战,存在成本上升、竞争加剧、经营困难,创新转型难度大等问题。从发展趋势看,着力营造创新转型环境,努力构建零售业发展新格局,加快实体零售创新转型是必然选择。
   
    新态势逐步形成
   
    自2016年四季度以来,各地认真落实《意见》确定的各项措施和要求,踊跃创新转型,实体零售创新转型的成果初步显现,规模效益有所提升。据国家统计局数据,2017年超市、百货店、专业店等限额以上单位实体零售业态零售额比上年增长8.4%,增速比上年提高0.6个百分点。其中,限额以上单位中的超市、百货店和专业店增速分别比上年提高1.2个、4.1个和0.5个百分点,专卖店也保持了8%的较快增长。2017年商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。网络零售便捷高效的商流、资金流、信息流与实体店的物流、服务、体验等优势不断结合,“需求引领、技术驱动、融合协同”的零售新态势逐步形成。
    尽管实体零售业规模不断扩大,但也存在成本上升、竞争加剧、经营困难,创新转型难度大等问题,销售增速呈逐年下降态势,部分实体零售店持续出现“关闭退租”现象。从调研情况看,2012-2016年江苏大型超市和百货店销售额年均分别仅增长2.4%和2.6%;2016年批发零售业连锁经营实现销售额和零售额分别比2012年下降4.1%和31.1%。2016年重庆限额以上百货店和大型超市零售额仅增长4.9%。2014-2016年四川限额以上零售企业零售额分别增长7.8%、3.2%和零增长,呈逐年下降态势;专业店和专卖店零售额增速分别从2014年的10.3%、14.6%下降到2016年的8.1%和7.5%。据统计,2016年,全国百货店、购物中心、大型超市业态中,有46家公司关闭了185家门店。
   
    转型困难重重
   
    一是各种成本上升,直接导致实体零售店经营困难。近年来,国家陆续出台有效措施,流通企业税费成本有所下降,但受制于物流成本高企、房地产价格上涨、人工成本上升等因素,零售企业经营成本压力依然较大。微利经营甚至亏损经营导致部分企业没有足够的资金用于创新转型。据一些商场测算,房租、人工、物流、融资、水电费等成本占总成本的比例超过70%-85%,上涨幅度在5%-26%。尤其是随着房地产价格迅速上涨,零售门店续约和开新店均面临巨大成本压力,生存发展面临较大挑战。加之一些企业扩张、转型需要大量资金支持,从银行信贷获取资金十分困难,远远不能满足实体零售的发展需求,普遍存在“融资难”和“融资贵”等问题。据四川省统计局对18家实体零售企业调查了解,近年来受最低工资提高和用工保障等影响,人工成本年均上涨5%-10%左右;受运输费用提高影响,物流成本年均上涨15%左右,卖场租金年均上涨5%。各种成本有增无减,直接导致利润走薄,经营难度加大。
    据江苏省统计局调查,从2012年开始,按照当地工资增长指导线要求,职工工资性收入每年均以10%以上速度增长,2012-2016年,江苏省百强零售企业销售费用、管理费用、财务费用年均分别增长11.8%、12.3%和11.2%;应付职工薪酬年均增长13.5%,而利润总额年均增长率仅为6.1%。一方面员工收入只涨不降,另一方面企业经营效益一年不如一年,双向挤压,造成招工难、用工更难的窘境。其次是商业用电成本过高。据一些商场反映,目前每度电费是0.80元以上,远高于居民及工业电价,仅电费一项商场每年要多负担电费低则几十万元,高则近百万元以上。
    此外,新商业环境下,既拥有丰富的行业经验又拥有新零售思维的专业人才匮乏,也是制约企业创新转型的因素之一。调研企业中,一小部分企业由于后备资金不足,只能维持日常经营,暂时不会考虑创新转型问题。即便是在有创新转型意愿的企业中,自有资金充足的也寥寥无几,大部分仍要依靠多方筹措,转型升级步伐缓慢。
    二是电商崛起严重挤压经营空间。网络零售打破了购物空间、时间和环境的限制,具有低成本、低价格的优势,分流了实体零售店的市场份额。2017年,全国超市、百货店、专业店等在内的传统零售业态零售额比上年增长8.4%,增速虽比上年加快0.6个百分点,但比同期社会消费品零售总额增速低1.8个百分点,比网上零售增速低23.8个百分点。国家统计局2016年中国网购用户调查报告显示,用户网购替代率为78.4%,99.5%的网购用户认为网上商品的总体价格水平低于实体店,72.3%的网购用户因为网购而减少了外出购物次数,58.2%网购用户平均每月网购2-5次。在消费增长放缓、市场容量有限的大环境下,网络零售的冲击加大了实体零售业的生存压力。
    三是缺少商业规划,导致同业竞争加剧。在调研中发现,近几年来由于对商业网点的发展布局缺少有效规划,甚至无规划,出现盲目发展,无序竞争现象。加之城市加快扩张尤其是房地产业的迅猛发展,城市商业设施增长过快,品牌同质化严重,重复率在60%以上,在同一商圈内甚至高达90%。尤其是在一些城市核心商圈,业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等比比皆是,普遍存在“千店一面、千店同品”现象。相同或类似业态的商业网点扎堆经营,价格战频繁上演,导致恶性竞争、利润下滑、经营困难、资源浪费。一些实体零售如购物中心、百货店等业态忽视市场环境评估,盲目扩张,经营、管理理念落后,定位雷同、缺乏特色、商品同质化、可替代率高,转型迟缓,成为实体零售店经营每况愈下的重要因素。
    四是传统经营模式制约实体零售店可持续发展。近年来,大多数实体零售店为摆脱经营效益不断下滑的窘境,逐渐改变了传统经营模式。从合作方式看,目前大多数零售企业将入场费、联营扣点作为其主要利润来源。零售商引厂进店、出租柜台,不掌握产品终端,不参与销售过程,不直接服务顾客,仅为品牌商提供收银和物业管理等商业服务,自主经营功能衰退,市场敏感度低,成为当前零售业经营转型、业态升级缓慢的主要症结之一。在调研的企业中,大多数实体零售企业仍停留在“引厂驻店”“当二房东”的经营模式,自营比率低,大部分实体零售企业的自营商品比例低于10%,甚至为零。有的百货大楼自营比重几乎为零,主要是以提成返利为主;有的实体零售企业自有品牌销售占总销售额的比重大多在5%以下。
    从竞争方式看,百货店、超市、购物中心同质化较为严重,千店一面、千店同品现象突出,绝大多数百货店经营的商品85%以上雷同。同质化必然导致过度的价格竞争,零售企业微利经营甚至是无利经营。
    从销售模式看,层层代理制是传统零售行业常用的销售模式,一件产品从厂家经过层层代理商,再到终端销售店,最后到消费者手中,层层加价导致产品价格虚高,缺乏市场竞争力。一些实体零售企业向代理商收取诸如进场费、店庆费、开业赞助费、物损费等名目繁多的费用,直接推高了商品成本,降低了竞争力。以上这些因素的叠加效应成为实体零售企业经营困难、效益不佳甚至关门倒闭的致命原因。
    部分实体零售企业转型升级困难,创新更是任重道远。 主要表现为:
    一是企业转型方向不明确。当前部分企业在转型过程中对“互联网+”的认识不够清晰,对“互联网+”的理解比较肤浅,对线上线下融合发展认识片面,形式上虽实现了O2O模式,建立了线上支付平台,但只是盲目跟风,无实质进展。很多企业虽然开始了线上交易但忽视了体验式服务,消费者的参与程度较低,没有实现与消费者的有效互动,没有树立以差异化客户感知价值为核心的体验式服务理念,转型效果不佳。据四川省统计局调查了解到,60%以上企业的转型仅限于方便支付或建立微信公众号进行广告宣传,收效甚微,对后续如何发展不明确。
    二是中小零售企业转型升级中拥有的资源和自身动力不足。由于自建平台需要投入大量资金和技术,且运作风险较大、效果难料,大企业、大集团凭借雄厚的资金和良好的人才技术团队,探索转型升级发展路径相对容易,但中小商贸企业的资金、技术、人才相对匮乏,很多企业对于转型升级有想法没办法,步伐缓慢,等待观望行为较普遍。加之部分企业尤其小微商贸企业有“小富即安”“得过且过”的思想,对消费市场的变化和企业自身的发展把握不准,转型升级意识不强。从调研情况看,尽管一些传统的百货零售业花了巨资触网销售,但收效甚微。一些实体零售企业由于平台的运营管理技术维护与宣传等投入较大,运营广告投入占销售额的2.5%-6%,而线上毛利率不到10%,效果不理想。值得注意的是,一些由原国有经济改制的商贸企业,历史包袱重、各种费用支出较高,转型艰难。如有的百货集团投资近百万元建立自营平台(百货易购),进行网上销售,但效果不大,网上零售额仅占总额的1%左右,投入与产出严重失衡。
    三是依托互联网转型运营不理想。据调查,目前部分企业意识到转型的重要性,也在积极想办法建设网上营销平台或寻求第三方合作,大部分已建平台的企业存在“走一步看一步”的思维。由于对市场研究和投入评估不足,平台建成后缺失专业的运维团队,对消费大数据信息挖掘不够,无法得到有效的商业信息,不能进行差异化管理、实现精细化运营,仅充当了企业的信息展示平台,达不到企业的市场预期,影响到创新转型的积极性。
   
    创新就有“钱”景
   
    调研中发现,目前实体零售企业经营状况出现路一定分化。一方面,大多数传统实体零售企业仍处于惨淡经营、效益不断下滑的窘境;另一方面,一些转型升级快、线上线下融合好、经营定位准确的企业如五星电器、苏宁云商等企业,通过丰富业态内涵、线上线下融合、增强服务能力等措施,在探索中前行,涌现一批典型案例,创新转型初见成效,取得了经营收入和效益同步增长的业绩,经营前景十分看好。
    线上线下融合。在零售市场发生较大变化的形势下,许多企业的电子商务销售已经超越传统渠道,传统连锁企业也纷纷把网购作为新的销售渠道。如2012-2016年江苏限额以上零售业实现网上零售额年均增长57.1%,增速快于百货店和专卖店54.4个和46.3个百分点。湖南2016年网络零售额增长39.4%,高出其社会消费品零售总额增速20个百分点。
    南京五星电器控股企业原先也是一家以经营空调等电器的实体零售企业,近年来坚持创新商业模式,探索出了“互联网+流通”转型升级的独特发展之路,陆续培养出了“为千万农民消费服务的农村家电O2O服务平台——汇通达”和“提供孕婴童一站式购物及全方位增值服务的品牌零售商——孩子王”等多个知名企业。由于定位准确、迎合居民消费需求,该企业经营规模近5年连续保持50%以上的增速。2016年新开门店141家,销售额达105亿元,同比增长12.5%,企业发展速度、企业效益均呈现反商业周期的快速上升势头。
    湖南苏宁云商有限公司创立了“店商+电商+零售服务商”的互联网时代云商零售新模式,线下实体店实现多业态发展。2014-2016年湖南苏宁云商销售额达105亿元,创税2.2亿元。2017年1-5月销售达15亿元,电商平台销售6亿元,创税3000万元。
    重庆商社集团2014年专门成立电子商务有限公司,整合资源优势,打造“世纪购”跨境电商平台,主打海外精选名品,以打通渠道边界,实现全渠道布局,将线下门店布局、参与体验、供应链体系等优势与线上流量获取、支付便捷、配送时效等优势相结合,更好满足消费者日益提升的消费体验需求;重庆百货大楼股份有限公司2016年年度报告数据显示,自建线上销售平台交易额(GMV)1.1亿元,增长14.1%,营业收入9545万元,增长12.3%;访问量为8529万人,订单数量为61万个。
    永辉超市与京东合作,开拓“京东到家”业务,客户直接在“京东到家”APP平台上购买永辉超市的生鲜产品,享受3公里范围2小时内送达的便捷服务,销售额不断增加;大润发创建飞牛网O2O模式,充分利用自身门店优势,打通线上线下库存,提升服务水平,填补了天猫和京东等具有先发优势的综合类电商在三、四线城市和农村布局上的空白。
    实体零售企业纷纷下沉到三、四线城市。随着地租上涨及人工费高企,零售企业在一线城市的利润增长已很难再有大的突破,电商、超市、百货以及专卖店纷纷向二、三线甚至是四线城市进军。如京东超市加快在全国三、四线城市的布局,大力推行“京东超市百城行”活动。三、四线城市在2016年下半年快速增长,用户量已经接近一、二线城市,发展潜力巨大。快客便利店1500家门店,有600多家在外省市;优衣库继续扎根于中国市场,加快开店步伐,未来将以每年80-100家的速度在华开店,并计划在中国开1000家店铺,店铺深入到二、三线城市;沃尔玛宣布预计未来3年将在中国开设100家新店,计划中包含三四线城市。
        多业态经营。面对消费市场需求的多样性,传统销售模式单一问题日益凸显。近年来,步步高连锁超市采取“创品牌”、“走出去”战略,以商品质量为抓手,不断向上下游产业延伸,先后发展超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等门店450多家,形成了一个业态多元的发展格局,其业务已扩展到江西、广西、四川、重庆等省区市。其产业已涉及仓储、物流、地产等方面,成为多产业齐头并进的发展局面。
    重庆百货在观音桥核心商圈打造以“家庭”为主导的大型购物中心,在发挥商品品牌优势的基础上,增加了餐饮、书店、影城、亲子游乐等多种业态,通过丰富体验业态,实现由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费的转变。
    成都茂业百货旗下的茂业天地以“趣”、“玩”为主题进行升级改造,积极探索向家庭为中心的消费转变,2016年的客流量较2015年增加20%;成都万象城2016年通过去百货化,新增化妆品街区,并引入小酒馆、小剧场和博物馆等,改造后的万象城日客流量达4万人,周末的客流量超过8万人。
    服务个性化。一些企业以创新为引领,采取个性化、差异化发展战略,内强素质,外树形象,取得了骄人的业绩。如湖南衡阳香江百货从供应端进行改革,通过建立生鲜基地,实现农超对接,将最新鲜的蔬菜从农村的田间地头直接送至超市,保证蔬菜质量安全,第一时间满足市民餐桌需求,把“卖产品”和“卖服务”结合起来,推出香江微超和“精彩生活”社区便利店,让顾客在城市每个角落都能随时随地享受其服务。
    上海厨艺有限公司历经6年探索,自主研发社区全智能无人售菜与网订提货一体机——“厨易站”,具有恒温控制、自动售菜出菜、网订取货自动循环、办卡出卡、投币结算、客户投诉、设备自动监控、信息和媒体传播等多项智能模块与功能,并获得多项发明实用新型和外观专利。厨易建立社区生鲜食品O2O平台——“厨易时代”,建设“1供应中心——N个社区厨易站”的公交王庄配送模式,采用“线上+线下”的运作模式发展城市生鲜食品配送网络,从源头直达终端、严控食品安全,集约配送。
    云南白药大药房有限公司在第三方电商平台开立多家店铺,实现线上线下融合,扩充品种,增加大健康产品,对数据进行分析,在网上开展实时互动视频,结合客服人员的后台答疑,为消费者提供全面地健康咨询服务等一系列互联网特有模式。
    实体零售店加强自主经营,纷纷进行转型改造。近年来,实体商业自营趋势加强。如2015年上海新天地瑞安广场太平洋百货租约到期,公司把该部分零售商业面积收回,或自营或做主题型特色商场;2016年开业近20年淮海路上的太平洋百货店租约到期,业主方瑞安地产将其收回进行重新开发,将原址打造成“智慧型、体验式”购物中心。2017年6月,世贸商业从百联集团中收回上海世贸广场转为自主经营,斥巨资进行闭店改造。
   
    降税减费 减轻实体零售负担
   
    目前,造成实体零售与网络零售经营业绩巨大反差的因素是多方面的,既有长期因素,也有短期因素;既有外部原因,也有内功不足的原因;既有来企业自身变革不及时和经营管理中存在的问题,也有来自宏观经济环境变革带来的新问题、新挑战,如经济全球化、科技的发展、金融领域的发展变革、城市管理的变革等等的影响。对这些新的问题,涉及到更多领域和部门,单靠实体零售企业自己去调整、整合、应对,是难以解决的,必须靠政府统筹规划,协调指导。
    随着经济稳中向好、消费结构升级、技术创新加速,我国零售业进入到大发展、大转型的关键时期。面对行业发展的严峻形势,实体零售企业转型迫在眉睫。每个零售企业都在寻找脱困的方式,例如放缓门店扩张速度,降低成本,吸引顾客,提高运营效率,保证利润率等。但零售业属于充分竞争行业,企业在加快创新转型的同时,政府和有关部门也要在加强行业引导、网点布局规划和减轻税费负担等方面发挥一定作用。
    一是加大政策引导,合理布局商业网点。要结合《意见》和本地区域经济发展水平,并进行充分调研论证的基础上,出台与本地零售业发展相适应的转型升级指导性文件,从商业布局、商品供给、物流配送、减税降费、人才培养、平台建设、政策扶持等方面做好科学规划,保证商业规划与企业发展相适应,零售网点数量和规模与城市规划建设相协调、与区域人口密度相匹配。要严格控制新增商业网点,将竞争控制在合理范围之内,并纳入城乡规划和土地利用总体规划,引导市场主体按照商业网点规划合理布局、有序建设、健康发展。增强大型商业网点规划管理刚性,在招引资方面也要摆脱以往的一味“求大求全”,防止继续盲目扩张,尽量避免和减少同业恶性竞争和社会资源的巨大浪费。
    二是加大政策扶持力度,帮助实体零售企业走出困境。支持传统商贸企业发展网络零售业务。支持实体店依托现有门店、货源、配送等商业资源开展网络零售业务,发展集电子商务、电话订购和城市配送为一体的同城购物。鼓励日用消费品交易市场经营户依托第三方零售平台开展网上销售,推进线上线下交易有机结合。降低实体零售企业在试点扩展、工程建设招投标、经营项目申报、证照资质办理等方面准入门槛,简化审批流程。出台相关降税减费政策,切实减轻实体零售企业负担。
    三是加强财政金融支持力度,缓解企业融资难题。借助国家推进实体零售创新转型的机遇,建议设立零售企业创新转型专项资金,从网络平台建设、购物环境改造、跨界多业态发展以及专业人才引进等方面给予企业支持。鼓励有条件的地区按市场化原则设立投资基金,引导社会资本加大对零售新业态、新模式的投入力度。此外,创新发展供应链融资等方式,拓宽企业融资渠道,缓解企业融资难题。
    四是加强人才引进与培养,提高从业人员综合创新能力。政府部门要积极组织开展多种形式的培训和业务交流活动,在大专院校加大专业性技术人才培养力度,推动复合型高端人才合理流动,完善多层次零售业人才队伍,提高从业人员综合创新能力。
 
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