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实体店寻求救命稻草 少儿经济需创新挖掘_中国信息报
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更新时间:2014年05月26日 09:02:56

实体店寻求救命稻草 少儿经济需创新挖掘

□ 郝笑天 /文   
 
    被称为“人气发动机”的儿童业态,似乎被商场业界认为是当下解决业绩增速下滑的灵丹妙药。综观京城实体店近年来的调整,儿童业态成为了新增购物中心项目的“标配”,老购物中心则不断加大儿童业态的比例,传统百货店也千方百计想着如何能靠上少儿题材这颗乘凉的大树。日前,广州甚至又新开多家儿童主题商城。
    尽管各方数据表明,少儿消费市场前景广阔,但不少业内专家指出,国内的儿童业态还处于起步状态,不成熟使得商场在引入儿童业态时易出现雷同情况。此外,尽管儿童业态可以为商场带来不小的客流,然而如何借助“跳板”多面开花,仍是实体店有待解决的问题。儿童业态终将无法成为实体店的救命稻草。
    因需而生的少儿经济
    据有关数据显示,我国目前0-14岁的儿童人数近3亿,国内童装市场销售额从5年前的不足500亿元上升至近1000亿元。而根据美国咨询公司弗若斯特沙利文的报告,预计到2015年,中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。毋庸置疑,儿童已逐步成为家庭消费的“主导者”。
    随着80后甚至90后妈妈成为主力消费群体,众多海外品牌加速进军童装市场,如Gucci、Burberry、Stella McCartneyi等奢侈品品牌,H&M、GAP、UNIQLO等快时尚品牌都争先恐后进入我国市场。此外,除零售外,与少儿相关的娱乐、服务配套,甚至餐饮业态都呈现了井喷式发展,如位于北京五环外清河地区的华润五彩城引入面积约5000平方米的史努比主题乐园,而为配合购物中心主题化诉求,Snoopy Garden还设立了Snoopy西餐厅和集合店。
    综观京城,作为拉动人气和消费系数的最大群体,少儿已经成为时下实体店关注的第一对象。不难看到,不少购物中心在业态调整时有意加大儿童类业态比例,甚至建立专门的儿童主题乐园,购物中心已进入了“得儿童者得全家”的发展阶段,儿童业态开始被众多购物中心运营者所重视。
    新手上路而非同质化
    由于市场容量有限,购物中心的集中上马极易导致同质化现象的出现。同样,面对儿童业态大肆抢占购物中心的现状,不少人提出了是否会出现另一种同质化现象的疑问。面对这一困扰,北京商业经济学会副秘书长赖阳表示,儿童业态的雷同与同质化是两个不同的概念。同质化主要讲的是实体店贩卖商品雷同,但是这一说法不能用来定义儿童业态。京城商场内的儿童业态可以说是刚起步,还处于发展不充分、挖掘不深入的状态,所有商场都走在探索的道路上。京城诸多商家积极引入儿童业态无疑是为了能够丰富自身的功能配置,满足消费者多方面的要求,力求不让销售额降低。
    谈及京城实体店儿童业态已经出现的雷同现象,赖阳说:“与其说雷同,不如说是目前儿童业态的资源还很有限,大家都想利用有限的资源增加自身的吸引力,那势必会出现所谓的雷同。越来越多的商场乐于引入可以吸引人气的儿童业态。”
    发展模式需创新挖掘
    面对京城实体店“一窝蜂”奔向儿童业态的情形,如何在竞争中脱颖而出成为了商家亟待解决的新课题。谈及这一问题,赖阳列举了朝阳大悦城的案例。“朝阳大悦城引入‘蓝天城’等儿童业态,成功地帮助它崛起。在蓝天城职业体验乐园出现之前,北京商场内儿童城堡类的娱乐设施已有很多,但是‘蓝天城’为孩子提供了角色扮演的体验项目,这让它有别于其他老套的儿童城堡,也因这样的创意而充满了新的吸引力。商场需要做的是不断挖掘有限的儿童业态资源,找到新卖点,不让吸引力降低。”
    融道(中国)执行总裁郑展表示,不是所有人都可以做儿童业态,儿童业态要求创新能力非常之强。国外现在很成熟,但是国内尚不成熟。
    多方配合才可抛砖引玉
    位于京西的金源燕莎购物中心,其地下一层的童兜百货因丰富的儿童业态而声名显赫。在这里,不仅有零售、教育机构,更有小朋友喜爱的大型游乐器具。每到周末,这里总能成为小朋友欢乐的海洋。
    面对不少人提出的“儿童业态不赚钱”的观点,北京世纪金源商业管理有限公司营运总监马熠飞表示,以大型游乐器具为例,这无疑是最吸引孩子的,周末都需要排队等着玩。但大型游乐器具的购买成本很高,仅凭赚门票钱也难以在短时间内收回成本。不过,儿童业态不是独立存在的,它可以为整个商场服务。
    赖阳也持此类观点:“不能说儿童业态不赚钱,因为它带来了客流与人气,那么自然将增加产生消费的几率。至于最终商场能否提升营业额,还要看其他因素。”
    赖阳表示,儿童业态可以作为“诱饵”将消费者吸引到商场内,但是能够产生消费,还要看店内其他品牌组合的情况、商场功能的提供是否完善,是不是能够为消费者带来体验化的感受等。
    上海红星美凯龙副总裁贾涛表示,实体店不能把儿童业态当作救命稻草。任何一个购物中心都没有什么救命稻草,也没有一个定式,根据顾客的需求来进行相关配套才是王道。
 
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