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一汽丰田的中国化营销_中国信息报
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更新时间:2008年06月03日 00:00:00

一汽丰田的中国化营销

——访一汽丰田销售公司常务副总经理王法长
■  本报记者  张凤宇/文

    今年以来,一汽丰田继续呈现出快速增长的态势,上半年的销量增幅名列前茅。一汽丰田能够取得这样好的业绩,与其紧贴中国市场实际,注重中国客户的诉求,注重开展社会活动的中国化营销策略,有着密不可分的关系。日前,记者专访了一汽丰田销售公司常务副总经理王法长,让记者对此问题有了更深的理解。
    记者:在中国,一汽丰田做了许多有益的社会活动,这对品牌推广有何意义,今后还会采取哪些形式?
    王法长:一汽丰田成立以来,我们始终没有忘记我们应该承担的社会责任。我们在植树、育人、环保等方面做了大量工作。2007年我们继续深化了类似环保相关课题,今后一汽丰田在致力于企业发展的同时,仍然会继续尽到我们的社会责任。我们觉得这都是提升企业形象,扩大企业影响的一个最重要的方面。
    此外,我们每年坚持在全国进行各种技能的大赛,一汽丰田搞的大赛都非常受竞销点的欢迎。选手在台上赛,下面很多员工,是大家共同的参与,是在平时店内竞赛的基础上选拔到地区赛,地区赛再有大区赛,大区赛完再到全国来赛。这不仅是冠军的产生过程,实际也是技能提高的最好过程,激励员工不断进行学习,这些对提升品牌是不可缺少的。
    记者:如何理解一汽丰田提出的“诚信服务”?
    王法长:我经常讲三类企业重商品,二类企业重服务,一类企业重企业文化。所以我们应该继续朝着这方面打造。包括在提升企业品牌方面,我们讲的服务品牌是诚信服务。诚信服务有两大核心支柱,一个核心支柱叫以诚待人的感恩心,这是情感的诉求。不同的是,我们不仅有情感的诉求,还有一项是专业对车的信赖感,这是其他服务品牌所没有的。为什么我们在有情感诉求的同时又增加了信赖感呢?我们是这样想的,客户真正追求的满意是什么呢?是对他所使用过程的服务的到位。假如说,好比一个病人到医院看病,他得的是感冒,结果去看了半天给看成肺炎了,他最后是不会满意的,光有情感是不够的,必须具备为他解决问题和服务到位的本事和能力。所以,我们的诚信服务不但有感恩心,还必须有信赖感。我们在中国建立三大培训中心,在上海、北京、广州,为现代在职的维修人员不断进行培训再培训,不断从低级别培训成高级别,就是能够培养他们为客户解决问题。我们在全国建立了28个学校,以后还会继续扩展。这个学校主要是对这些交通的大专院校、企业学校培养未来的维修工人,就是职业的培训。课件是我们提供的,教具我们来进行支援,包括对师资力量我们进行培训,给予支援。这样的话,学生招来之后,从入学开始,他的课堂的理论学习和实践的东西,都是接触我们丰田品牌的本身的过程。所以到毕业的时候我们优先录取这些学生,既解决社会就业问题,又为他们早期提高技能奠定重要的基础。
    记者:今年的成本压力都比较明显,这对于扩大产能,进行工业化制造的工厂是不是形成比较大的压力?对于可持续是不是也是比较大的压力?
    王法长:确实面临原材料增长给制造成本方面带来的压力,而且整个车市由于受股市各方面的影响,对各个厂家来说都增加了风险和压力。对于一汽丰田来说,我们今年提出40万辆的目标也是对市场进行分析之后做出的。原材料的增长同样会给每个车型成本的控制也造成了更大的压力,但是到目前为止,我们还考虑应该是在自身整个体系的过程当中,包括采购的成本,包括内部的节约,包括整个的消化吸收来把这部分价格消化掉。起码到目前为止我们还没有想办法把价格转嫁给客户方面,希望通过我们的努力能够为客户带来实惠。
    记者:威驰是日本丰田专门为中国市场开发而设计的,当时它的定价跨度也非常高,涵盖的范围非常大。现在,随着新威驰的上市,它逐渐变成了80后特定人群的细分市场,为什么会发生这样的变化?
    王法长:威驰是丰田中国的第一款车型,刚开始投放的时候价格跨度是比较大的。那时候一汽丰田只有一款车型。但是,今天不同了,今天随着丰田在中国投放更多车型的时候,一汽丰田有威驰,有EX花冠,还有卡罗拉。所以,这些车型本身就把小型高端这些车型几乎全覆盖了。每一款车型在设计和开发的时候,都会要针对不同的客户群来体现理念。所以,我想威驰现在是我们入门级的车型。提到80后,我个人是这样理解的,这实际上是展现一种概念,真正的80后,经济条件和各方面不具备完全就能够自己购车,关键是赋予一种符号。这种符号是指一个人群而言的,80后从性格上本身喜欢简约,拒绝烦琐。特别是重视个人生活品质的客户群,这个客户群在观念上不只是简单年龄的界限,还有一种观念的方面。所以,从这个角度来讲,我们不是只是从岁数上的划分,关键是制造一个符号,从注重生活品质,比较善于交往和活动的这些人群当中,去体现这样一个观念和范畴。
    记者:在开发设计的时候,一汽丰田如何注重中国客户的诉求?
    王法长:丰田在开发设计的时候,不仅要针对具体的用户群。但是还会根据不同的国家,不同的区域,客户所追求的不同的风格和观念去做不同的改进。比如说从卡罗拉本身来说,大家知道它本身是在全世界单款车型销量最多的一个车型。但是,卡罗拉尤其注重中国客户的诉求,所以,从风格上和配置上很多方面跟国外车型不是一致的。根据不同客户群和不同区域的追求,一定有不同的差别。但是,基本的平台,基本的总程不会有太大的差别。威驰也会根据不同国家,不同区域,不同客户群追求的方面体现它的不同。大家可能看到,丰田五年大换型,三年小换型,这个换型是根据调查了解之后进行改进的。
   

 
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