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放眼未来,解放夯实基础提升营销能力_中国信息报
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更新时间:2011年12月16日 08:17:59

放眼未来,解放夯实基础提升营销能力

■ 本报记者  张凤宇/文
 
      刚刚度过55岁生日的一汽解放,今年遇到了比较严峻的挑战。
      今年前10个月解放销售公司共实现销售17.5万辆,距年初制定的销售目标,尚有一段距离。
      据一汽解放汽车销售公司总经理张兵介绍,今年受优惠政策退出、物流成本提高、国家经济环境的变化等因素影响,国内商用车市场不够景气,再加上市场需求结构调整的影响,对解放的销售带来了很大冲击。
      面对困难,解放销售公司果断采取了一系列措施,积极应对挑战。
由表及里,寻求深层次原因
进入2011年以来,全球经济普遍不景气,欧洲深陷债务危机,美国失业率居高不下,日本经济增长乏力……而中国也难独善其身,经济始终运行在不确定性和不稳定性上升的环境中,一季度经济增长9.7%、二季度9.5%、三季度9.1%,经济增速呈现一条缓慢下行的曲线。
      受此影响,今年的汽车市场增长乏力,有关专家描述道:1-10月份增长率只有3.4%,形势最好的是乘用车,也仅比2008年情况稍微好一点点;商用车则出现负增长,是近几年以来形势最不好的。
      在这种大环境下,解放也不可能置身事外。
      早在今年初,解放高层在分析今年的形势时,就预计到2011年的市场形势有很多有利条件,也面临很多困难和需要解决的问题。有利的条件是:国家实施积极的财政政策和稳健的货币政策,宏观经济和卡车市场总体形势依然看好,而根据行业专家预测,2011年卡车市场总需求在110万-120万辆左右,说明仍有很大的市场空间和机遇。不利的条件是:受通货膨胀、原材料及石油等生产资料价格上涨、运输成本增加等因素影响,市场有不确定因素,需要积极加以应对。
      面对低迷的市场,解放高层进行了深入分析后认为,上半年,国家在基础建设上的投资力度不断增强,拉动工程车市场需求持续增长,而油价上涨、煤电企业间价格矛盾导致煤炭运量下降、长途公路运输运价低迷,造成长途物流市场运力过剩,需求大幅下滑,导致了卡车市场需求结构发生了重大的变化。
      而行业市场的需求结构恰与解放产品优势结构背向而驰,致使解放上半年整体市场份额出现下滑态势。上半年解放仅在以牵引、普通载货为主的45%的市场中拼抢总量份额,而另外以工程车、专用车为主的55%的市场中份额低。
      张兵认为:“尽管解放在自卸和专用车产品方面已经具备足够的竞争力,但由于解放在自卸和专用车上较长一段时间内没有作为推广的重点,用户对解放自卸车和专用车的优势还不甚了解,让用户接受还需要时间,如何让用户改变固有观念是我们需要迈过去的坎儿。”
      另一方面,随着国家经济发展的区域重点加速向西部省份调整,以新疆、四川、重庆等省份为代表的区域需求同比增长较快,解放在这些省份处于相对弱势;而津冀、山东、内蒙、山西受电煤运量下降的影响,辽宁、江苏等经济基础相对较好的省份受产业及经济结构政策调整的影响,需求均出现了不同程度的下滑,而这些省份都是解放处于相对优势的区域。
      解放高层认识到,这是营销体系存在的核心问题,也是下一步市场拓展工作的重点。
建立“预防性维护体系”,提升营销软实力
近几年,解放产品的硬实力不断提升,2010年,解放J6重型系列商用车及重型柴油机自主开发项目荣获国家科学技术进步奖一等奖,这是我国高品质的重型车首次登上了国家最高科技领奖台。解放品牌成为国内无形资产增长最快的自主品牌和国产汽车第一品牌。在世界中重型载重车生产企业中,解放中重型卡车产销规模已经连续多年位居第一。 
      在做好产品硬实力的同时,解放还不断强化营销体系软实力,并把提升营销和服务能力作为实现企业战略目标的重要支撑。
      但软实力的建设,绝非一朝一夕之功,而是需要从一点一滴做起,需要长期持久的努力。张兵说:“这些年来我们一直在服务保障上做持续的改善。这是一个持续的过程,从来没有最高境界,只能做到越来越好,让用户越来越满意。”
一直以来,一汽解放将“打造感动服务品牌、提升服务保障能力”作为营销事业的重要工作,秉承“用户第一”的核心服务理念,以便捷高效的备品供应、全天候24小时的热情服务,为用户车辆保驾护航。
      张兵说,在服务方面,从2009年起我们就开始做“预防性维护体系”,也是解放“新感动服务”的一部分。
      据介绍,一汽解放在行业内率先推行“售前检查、驻在服