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营销变革: 推动解放品牌快速成长_中国信息报
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更新时间:2013年08月01日 08:45:14

营销变革: 推动解放品牌快速成长

纪念中国汽车工业诞生60周年系列报道之三

      一汽解放公司发布的最新数据显示,今年上半年解放公司实现销量9.3万辆,完成年度目标的53%,为实现全年营销目标奠定了坚实的基础。
      对于在艰难中前行的商用用车市场来说,一汽解放的业绩来之不易,这不仅是解放适应市场需要,加快新产品推出步伐的结果,也是解放营销体系主动出击,实施分品系营销、强化终端推广、提升备品供应时效性等,不断提升营销能力的结果。
      在60年的创业历程中,特别是在改革开放、走向世界汽车大舞台的过程中,解放经历了无数次的惊涛骇浪,在一次又一次的市场博弈中经受了考验。从学会造车,到学会卖车,再到把车卖好,解放逐步建立和完善了具有自己独特风格的营销体系,并在应对市场变幻的磨砺中,不断实现自身的变革,对推动解放品牌的高速成长,发挥了不可替代的作用。
打造具有解放特色的营销体系
改革开放以来,随着中国加入WTO,世界汽车巨头以各种方式进入中国市场,国内卡车市场进入国际化竞争时代。面对汹涌澎湃的合资合作浪潮,一汽解放坚持自主发展,开放合作,加速产品结构向重型化转变,全力打造解放民族品牌。
      在解放人的努力下,2001年,解放牌中重型卡车一举夺得单一品牌销量世界冠军。2002年,解放中、重型卡车销量突破20万辆,居世界卡车销量第一位。世界卡车制造业第一个突破20万销量大关的品牌由此产生,把世界卡车巨头奔驰和沃尔沃甩在后面,市场份额占据国内市场的半壁江山。到2004年,解放连续7年获得全国销量冠军。2010年,实现了产销解放卡车26万辆的历史性突破。解放卡车的品牌价值也由2003年的93.35亿元增长到2012年的180.26亿元,连续十年领跑国内卡车制造业,成为国内无形资产增长最快的自主品牌和国产汽车第一品牌。2011年,一汽解放在J.D. Power公布的中国汽车销售满意度(SSI)和售后服务满意度(CSI)调查结果中,名列国内卡车行业第一。尽管随着市场格局的变化和市场竞争的日益激烈,解放的市场份额有所起伏,但在中重型车领域一直保持优势,始终位列商用车行业的前茅,对于第一的追求,解放从来没有放弃。
      2003年,一汽解放汽车有限公司成立,这是一汽在国内商用车市场跌宕起伏的浪潮中,积极应对国际化竞争挑战,坚持“自主发展,开放合作”,加速实现以重型车为主的产品结构调整的战略选择。公司成立之初,就提出了用10年时间把解放打造成国际品牌的目标。
      为了实现这一目标,一汽解放在大力调整产品结构,全面推行丰田生产方式,引进一汽大众管理模式的同时,坚持“用户第一”的经营理念,建立了一套以客户价值为导向的营销服务体系,在市场竞争中发挥了积极作用。
      多年来,一汽解放不折不扣地履行着“给用户一流的产品、一流的服务”的承诺,制定了“亲切、快速、有效、合理”的服务标准,建立了本部、省公司、代理商、服务站,以指导、跟踪、抽查、监督为内容的“四级回访体系”,全国500多个服务站都设立了全天候“特快服务手机”,无论多远,12小时内必须服务到位。解放在国内率先建立了以“红房子”为特征,覆盖全国各地,集“整车销售、备品供应、维修服务、信息管理”为一体的“4S店”营销服务网络和管理模式。经销店按照解放4S营销服务网络形象标准建设,可以为用户提供像轿车一样的集销售、售后、配件销售于一体的服务。应用“4P+2S”市场分析工具,实行订单制销售和品系营销,按“销售到市、服务到县、备品到街”方针,完善网络布局,形成了319家品牌代理商、642家服务站以及东北、华东、华北、华南、西北、西南六大区域备品供应基地和28家备品中心的营销服务体系,提供24小时全天候高效、优质服务,并且平均服务半径仅为52公里。
      近几年来,解放在提升营销网络的竞争力方面,进一步深化网络管理,在提高用户的满意度方面,深入落实“感动服务”再次升级,以“降低用户使用成本,提高车辆出勤率”为目标,通过建立“预防维护”为主导的全新服务体系、提高备件供应时效性等主要措施,提升服务保障力,全力为用户运营保驾护航。同时增设天津、无锡、西安三个备件仓储基地,进一步缩短备件供货时间,提升用户满意度。
      为了让解放卡车成为真正的“挣钱机器”,解放今年将在全国范围内开展100场“爱车大讲堂”,实现“选好车、用好车、养好车”的目标;在全网范围内推行标准化销售服务流程,开展销售服务比武大赛,提升终端服务技能;进一步深化发运质量监督、售前检查、三次免费检测等工作;大幅增加服务备品储备,不断完善备品供应体系建设,持续提升服务保障能力。
由“销量导向”转为“份额导向”
自2008年金融危机以来,全球经济普遍不景气,中国经济也开始放缓,而作为经济晴雨表的商用车市场受到的影响最为明显,重卡市场可谓遭遇了低谷。2011年,国内中重型卡车市场整体销量下降了12.9万辆,下降幅度为10%。其中,仅牵引车就下降了10.56万辆,下降幅度达29%。2012年,国内重卡市场全年销量同比下降30%左右。一汽解放所面临的市场环境更加严峻,这对解放营销体系的市场开拓能力、经营管理能力、服务保障能力提出了更高的要求。
      探索营销变革的任务已经摆在了眼前。
      事实上,早在2000年,解放就在行业中率先擎起了品牌营销大旗。2001年,在市场竞争日趋白热化的情况下,解放提出构建“面向21世纪新型客户关系体系”的理念,在营销战略不断提升的实践中,探索着与国际趋势的对接。2002年,解放提出“以用户为中心,全力支持经销商做强”的营销理念,逐步实现由“市场营销”向“关系营销”、“主动服务”向“感动服务”、“企业效益第一”向“用户价值第一”的转变。2004年,解放提出了创建精益化营销团队,实现精益化营销管理的新思路,在新产品销售中首次实行了订单制管理。
面对巨大的挑战,一汽解放在营销方面不断进行变革探索。近几年,解放公司积极探索营销体系由“销量目标导向型”转向“份额目标导向型”,把总体份额目标、品系份额目标、细分市场份额目标、区域份额目标以及代理商份额目标构成了逐级细化的目标体系,使营销体系的各项工作与市场需求、结构、竞争结合得更加科学、紧密。
      围绕份额这个核心评价体系,解放施行了分品系的营销管理模式,以牵引、自卸、载货、专用四类不同产品为主线的专业化品系团队,基本形成完善的品系营销工作流程,对各细分市场的研究更加深入、细致,对市场需求结构、变化趋势的把握更加准确,对于商代处及代理商品系产品推进的支持、指导更具针对性。
      2013年,一汽解放还开始试点运行统策分销策略。按照该策略的愿景,解放层面是统一制定策略、统一下达目标、共同推进实施;经销商层面是营销策略清晰、目标合理、降耗增效;使整个营销网络满意、解放用户满意、解放份额得到提升,实现“1+1>2”的销售目标。
    目前,一汽解放已建立起统策分销的框架,按实施步骤从部分省份进行试点运行,并逐步推广。
瞄准区域市场做文章
面对市场考验,一汽解放及时调整策略,积极实施差异化的营销策划模式,提高营销策划的针对性。
      一汽解放销售公司的领导说,解放所做的事就是要满足细分市场的需求。用户的需求是买的车物有所值,能够让它持续地挣钱,那么解放就要为用户生产“挣钱机器”,这正是解放的优势。
      在区域促销方面,解放针对重点地区的重点产品,进行了有目的、有选择的差异化市场切入促销,均取得了较好的市场效果,市场份额和销量均有所提升。
      一汽解放并不是简单地把产品推向市场,而是通过销售市场、服务市场将用户意见反馈到整车企业,整车企业再通过反馈信息了解市场、定位市场,打造出适合地方特点的解放卡车。如针对四川地区地形特殊,常年阴雨,道路状况复杂的特点,根据当地经销商和用户的反映,一汽解放将所有投放于西南地区的产品进行了技术改造,特别对后桥及大梁进行了技术整改,并改进了制动性能。改造后的解放卡车,在装载重货时更容易适应上坡下坎的地形,重载下坡的制动也更加灵敏,让驾驶员在驾驶时更放心。针对四川地广山多的特点,一汽解放在成都建立了一个辐射西南地区的零部件仓库,为周边的销售店、维修服务站提供及时的零部件供应。为让服务覆盖到更遥远的山区,还在一些边远山区建立了十多个服务站,能够覆盖到一汽解放用户的任何运输范围。这些服务站具备全面的维修能力,并和4S销售店、大区零部件仓库一同为客户提供及时到位的服务。一汽解放甚至将维修站设立在大客户的企业内,或者派专人在大客户办公区域长期驻点,做到点对点的服务。
      经过在营销上的调整,加上解放J6的强大产品力,2010年,一汽解放以26万辆的成绩跃居行业销量第一,其与第二名拉开了逾2万辆的差距,再度创造了奇迹。
      从去年开始,一汽解放全力推广代表中国汽车工业最高端水平的中型卡车—解放J6L。在整个投放过程中,一汽解放坚持以用户为中心,始终把用户的需求放在第一位,注重倾听代理商和用户的心声,及时搜集用户反馈的问题和建议,不断按照用户提出的合理需求完善改进。正是有了这样的理念,从投放至今,共进行了20多项技术升级,使解放J6L成为中型车用户致富的首选卡车,创造了当年新车型投放,当年上量的纪录,2012年销量达到7000辆,2013年上半年实现销售9000辆。
提升营销体系软实力
解放人深知,虽有强大的产品硬实力,但也要有过硬的营销软实力与之匹配才能获得更大成功。为此,解放不断强化营销体系软实力建设,并把提升营销和服务能力作为实现企业战略目标的重要支撑。
      从2010年初开始,一汽解放公司在集团公司品牌战略的支持下,对解放销售体系内不同环节的相关人员开展了系统的培训,从销售流程、人员管理、客户管理等方面进行了分层次的培训,并对经销商实施到店辅导。
      一汽解放还与集团公司营销管理部共同举办“一汽解放4S店总经理培训班”,特聘世界知名的咨询公司负责授课。培训内容包括管理能力提升、组织机构设立、职责划分等,帮助总经理提升经销店竞争能力,改善经销店经营面貌。系统培训项目的推广实施,为解放公司营销体能力提升,改善经营面貌改善提供了契机,奠定了基础。
      为了检验代理商内部培训效果,一汽解放连续举办了三届营销技能大赛。这不仅是应对市场练兵的需要,也是标准化售前和售后服务流程的需要。解放营销技能大赛已经成为以提升终端营销能力为核心的综合赛事,其中包含解放销售精英技能大赛、解放服务精英技能大赛以及解放服务商技术大比武。营销技能大赛为参赛选手设置了理论知识竞赛、场景演练和实际操作等环节,赛事主要针对营销体系内部的销售顾问、服务顾问以及服务技师的各项专业素质展开,重点考察选手的综合能力。
      去年的营销技能大赛中,解放全国网员单位参与,322家代理商、642家服务站,涵盖销售顾问、服务顾问、维修技师等营销战线的核心岗位,逾万人参加,规模空前。围绕销售、服务核心流程,开展实景式模拟测试和考核,结合销售、服务现实性课题,有针对的强化解决。技术大比武则针对维修服务要求的核心技能以及主销产品核心总成、多发故障点,有针对的实操强化解决。
      在销售精英大赛的“销售流程与话术场景”环节,现场模拟销售顾问在经销店内接待来店客户,选手要表演出接待过程的细节,不仅体现出解放销售顾问对用户的热情和重视,更需要选手自行设计问题,通过问答,在有限的时间内尽可能多的了解到客户现状和未来需求。
      一汽解放汽车销售公司市场部部长孟范文表示:举办解放销售精英大赛,不仅仅是一次比赛,更是对解放品牌营销能力的一次提升。通过比赛,将有助于解放代理商规范销售流程和传播技术,进一步提升解放品牌的凝聚力、提升解放代理商的营销力,实现为用户选对车、帮助用户用好车、养好车的有效措施。从而不断完善解放营销体系,为解放网络的发展及用户效益的提升奠定基础。
      鉴于解放营销技能大赛对近几年提升终端营销能力等方面所做出的巨大贡献,解放公司将着力把大赛打造成为一项常规赛事,为营销战线的解放员工提供一个不断学习、交流、成长的平台。
创新营销管理工具
一汽解放在营销方面的探索脚步从来没有止步。
      为适应激烈的市场竞争,解放营销系统几年前在销售工作中引入“4P+2S”管理工具,提高营销技术管理水平。
      在市场营销分析中,总体竞争力评价及策略制定是重要的指标,为做好科学的评价,解放营销系统应用“4P+2S”营销理论指导公司的营销活动。4P+2S是指在市场竞争中,企业可控因素为产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)、服务(Service)、备件(Spare),企业在生产经营活动及策略制定过程中只要把握住这六个方面的内容,即可掌握市场先机,处于竞争的主导地位。
      为了提高解放营销体系市场分析及推进能力,几年来,解放在营销体系内持续推进“4P+2S”工具的应用。目前,代理商对“4P+2S”工具的理解逐步深入,部分商代处和代理商已经逐步应用该工具分析市场,制定和调整营销策略,切实起到了提升市场份额的作用。
今年,一汽解放将全年的销量目标锁定为17.9万辆,解放营销体系将继续积极应对市场变化,深化品系营销、强化终端推广,持续打造解放营销体系核心竞争力,快速推进解放年度目标及十二五战略目标的实现。

 
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