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从RAV4看一汽丰田的中国策略_中国信息报
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更新时间:2017年01月03日 08:47:44

从RAV4看一汽丰田的中国策略

■ 张凤宇/文
 
    日前从一汽丰田方面获悉,RAV4今年的销量有望超过12万辆,成为一汽丰田去年终端65万辆销量的重要支撑。尤其是去年7月全新改款后,投放市场仅4个月时间,月均销量超过1.4万辆,增幅将近40%。
    针对RAV4的热销以及未来的发展,一汽丰田组织有关专家进行了专门研讨,为明年的产品营销出谋划策。
精准和前瞻性的市场定位
    RAV4作为城市SUV的先驱,历经22年发展,之所以能够一直引领城市SUV发展潮流,是和它精准的、前瞻性的市场定位分不开的。
    1994年诞生时,RAV4就把自己定位为新概念SUV,这是非常具有前瞻性的,因为那时还没有“城市SUV”这一概念, RAV4这一名字的意思就是定位休闲用车市场的四轮驱动车型。与传统越野车相比,RAV4具有更为舒适的驾乘体验,内部配置更为丰富,整体造型也更适合城市使用。同时,丰田把RAV4的消费人群定义为年轻一族,在SUV还没有成为市场主力的时候,希望用一款外形时尚前卫的车型来吸引更多年轻用户的关注。所以,到了1999年,第一代RAV4已经拥有了软顶版、硬顶版、4门版、电力驱动版(EV)等多种车型。
    到了2000年以后推出的第二代、第三代RAV4变得空间更大、越野性能更强、用途更广,从外观到动力都逐渐趋于“城市化”。2013年量产的第4代RAV4,车长有所减少,宽度稍有增加,高度略微降低,更贴近城市道路的需求,外观设计也变得更加激进,变得更加讨好年轻人。
    正是由于精准和前瞻性的定位,紧跟消费者的需求变化,不断对产品进行改良,在二十多年的发展历程中,RAV4从丰田家族中的一个小众车型,逐步演变成了全新细分市场的领导者,可以说是车坛的一个传奇。
“本土化”战略赢得中国市场
    作为一款紧凑型SUV,丰田RAV4很长一段时间都是以进口的方式进入中国市场,2009年4月10日国产RAV4在中国上市销售。由于具备了多方面的优势,国产RAV4上市以后曾一度出现变相加价销售的现象。
    国产7年以来,RAV4之所以持续热销,是由于紧贴中国市场的变化,不断进行“本土化”的结果。
    2009年4月10日国产RAV4在中国上市时,在原有的2.4L四轮驱动车型基础上,特别增加了2.0L两轮驱动车型,并拥有手动挡及自动挡车型。这个变化真是充分考虑到了中国消费者的实际需要,中国的消费者购买SUV,首先是看“面子”,外形要时尚,空间要大,驾乘要舒适,至于四驱还是两驱倒是第二位考虑的了。2013年8月国产的第四代RAV4,在配置上也为了迎合中国市场做出相应的调整,内饰用料提升了不少,动力上以2.5L的直列四缸发动机代替了老款的2.4L机型,可谓内外全面升级。去年7月28日,全新RAV4在北京正式上市时,启用了全新中文名:荣放。目的就是使RAV4品牌更加本土化,更加有利与年轻族群进行沟通。
    去年改款后的RAV4荣放虽不是大换代,但是从里到外焕然一新。比如外观延续了丰田Keen Look的设计造型,包括造型也是采用了鹰翼式的中网,整个前面LED的光源配合下部格栅进气口的造型非常具有视觉冲击力。配备了2.0升和2.5升两款排量的动力总成,匹配SCVT的超智能无级变速器,其中Valvematic连续可变气门生成发动机,配合智能起停系统,使综合油耗降低了12%。另外,在这个级别的车型中,RAV4是同级别中唯一一款配备9个安全气囊的SUV车型。
    一汽丰田市场部部长兰晓兵表示,从产品力角度,RAV4荣放比本田C-RV和日产奇骏更具竞争力,RAV4荣放能够月销过万辆的秘密恐怕在于,升级后“既有皇冠的舒适性,也有普拉多的越野性”。
RAV4荣放承担承上启下的重任
    据一汽丰田销售总经理姜君介绍,今年一汽丰田的业绩表现非常骄人,企业内部预测,去年年底整体出货数大概达到64.5万辆,终端销售量将达到65.4万辆,远远超出年初的目标。这里面贡献量最大的是SUV,功不可没。去年7月28日新投放的RAV4荣放这款车,表现非常抢眼,年销售量有望超过12万辆,完成年计划没有问题。
    RAV4荣放在SUV细分市场面临的竞争也非常激烈。同时RAV4荣放还面临着两个变化所带来的影响,首先是内部环境的变化。从去年到今年,一汽丰田的SUV家族里,有两款车会陆续退市,使得RAV4荣放这款车将承载更大更重的责任,无论从品牌、收益还是这款车的整体情况,都要承担更大的责任。二是外部环境变化。仔细研究SUV面临的主要竞品,一个是CR-V,一个是奇骏,这两款车是RAV4荣放的主要竞品。今年这两款车面临着改版大换型,可以说来势汹汹。
    按照企业计划,RAV4荣放对于一汽丰田来说,还有三年的路要走。今年“陆巡”将推出,到2018年,天津工厂的SUV新品跟广丰的新品将同时上市,丰田在中国的越野车型将达到四款,在者一段时间里,RAV4荣放可谓承担着承上启下的重任。
专家把脉RAV4营销策略
    在这次研讨会上,专家们认为:现在合资企业整个存在一个问题,就是都在说产品却不太说品牌,去年一汽丰田收益不错,恰恰是应该做品牌的时候,对于荣放这个产品,就要把它变成品牌而不仅仅是个产品。要把丰田的品牌红利用好、用足。不应把汽车公关宣传局限在汽车本行业里,要放在一个更广阔的背景下谈汽车和品牌。除了整体宣传车型品牌,还可以进行“拆解式”宣传,将车的各个零部件品牌,集中推广,从车身钢板到变速箱,从底盘到发动机,从供应商品牌到造车平台型号,从激光焊缝到油耗指标等。
    有专家建议,RAV4荣放要担当起市场的引领者,有两个方面需要重视:第一是做好文化品牌,第二是要发挥新消费的力量。要把握好几个升级:由生存型向享受型发展型消费升级;由物质型向服务型消费快速升级;由传统消费向新型消费升级。中国未来消费群是年轻人,推广大型的SUV,应该把家庭的元素适当放进去,强调有品质有活力的家庭,这将比只在广告里提“成功人士”更能打动人。
    有专家说,今年北京的国一、国二淘汰,这里面有40万辆的商机,RAV4荣放应试着抓机会。大中城市趋于饱和,增速放缓,但是三线四线肯定是增长的。
    还有专家建议:人们能在超市里看到奔驰展示车,连这个品牌都自己放下身段,RAV4荣放同样可以。这样的车如果摆在山姆店里面,肯定马上就有会员关注。
    对于车企来说,没有哪一款车是孤立存在的,RAV4荣放这款车是一枚重要的棋子,它的走向关系到整盘棋,哪些地方需要坚持,哪些需要调整,坚持和调整的力度如何,都值得人们关注,一款车后面,其实是企业的深层战略。
 
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