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管理好RAV4的生命周期_中国信息报
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更新时间:2017年01月03日 08:47:13

管理好RAV4的生命周期

■ 张凤宇\文

    去年改款上市的RAV4荣放市场表现十分抢眼,这样一款实力强劲的车型,到底还有多长的生命周期?面对更加激烈的市场竞争,如何延续市场热度,作好产品生命周期管理呢?
    说到汽车产品的生命周期,人们的脑海里可能会出现许多“车坛常青树”,像丰田的花冠已有50年的历史,累计销量超过4400万辆,RAV4本身也有22年的历史,累计销量超过670万辆。其第一代的产品周期为6年;第二代的产品周期为5年;第三代的产品周期为7年。第四代上市至今已经有3年时间,按照一般的规律,即使RAV4未来3年没有新车型推出,也依然有3-4年的生命周期。因此,首先要对自己的产品有信心。其次,要在有信心的基础上,管理好产品的生命周期。
    那么,如何管理好生命周期?从营销角度至少有以下几点可以尝试:
    一是巩固好客户关系。一汽丰田曾提出“专业待车,诚意待人”的服务理念,过去几年也搞过很多的优惠和服务活动,像零利率购车、“新三包主义”(包买车、包养车、包用车)等,这些优惠政策和服务活动都很好。在有些方面还可以再深入一步,可以多打感情牌。在公司管理中,过去有一种说法,“事业留人、待遇留人、感情留人”,一汽丰田有这样过硬的产品、这样诚意的服务,可以说“事业留人、待遇留人”已经做到了,下一步也可以尝试“感情留人”。比如定期组织客户到工厂参观,邀请客户一起参加公益活动等,特别是对于一些有小孩的年轻家庭,如果能够邀请客户全家人一起参加公益活动,一定会非常受欢迎,也会加深与客户的感情沟通,让丰田的服务理念真正入脑入心。
    二是加强对产品内涵的宣传。RAV4国产以后,一汽丰田通过各种形式对产品的性能优势进行了广泛的宣传,包括“寻路天下”、“挑战第三极”、“百城荣耀接力赛”等。重点针对RAV4的越野性能、舒适性能进行宣传,这些宣传固然很重要。但不要忘了“节能环保”本来就是日系车的长项,应该在今后的宣传中突出其“节能环保”的特性,特别是第一代RAV4就有了电动版车型,应该把这个历史上的荣耀与今天的节能环保概念结合起来宣传,也能够更加突出RAV4的历史和文化积淀,增加产品内在的文化价值。
    三是创新“跨界营销”模式。前两年,英菲尼迪斥资近1亿元植入《爸爸去哪儿》以及《舌尖上的中国》,对提升品牌知名度起到了出乎意料的正面作用,可以说是比较成功的一次跨界营销。一汽丰田围绕RAV4也开展了多种形式的跨界营销,比如与新电影合作,举办试驾送影票、票根抽新车的活动,赞助了428拉力赛,冠名“挑战第三极”,独家赞助马拉松赛事等。去年全新RAV4上市时,还举办了20多家品牌的联动活动,都收到了比较好的效果。今后还应该进一步创新“跨界营销”模式,注重对新媒体的创造性运用,包括移动终端、短视频、直播等,除了传统的影视节目、体育赛事外,还应该适时介入网络大电影、微电影等。不仅在一次性的上市活动中运用这些手段,还应该把它运用到日常的营销活动中。

 
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