版面导航:| 新闻资讯 | 统计导刊 | 数说民生 | 经世导刊 | 行业看台 | 汽车时代 | 周末副刊 | 数苑观象 | 地方经济 | 新月刊 |
| 区域观察 | 经济观察 | 城市经纬 | 企业统计 | 艺苑大观 | 观点集粹 | 县域经济 | 调查月刊 | 特色产业 |
  重点栏目:| 今日评论 | 潘璠视点 |
创新营销助力  一汽-大众业绩提升_中国信息报
当前位置:[汽车时代] →返回首页
分享到:微信更多
更新时间:2017年01月24日 08:23:03

创新营销助力  一汽-大众业绩提升

■ 张凤宇/文

    一汽-大众官方数据显示,2016年大众品牌终端销量累计达131.5万辆,同比增速17.3%。在自主品牌向上发力、豪华品牌持续下探、一二线城市陆续限购的大背景下,市场覆盖度持续走低的一汽-大众承受了巨大的压力。即便如此,凭借7款车的优异表现,一汽-大众的大众品牌不仅销量再创历史新高,创新营销更是全方位出击,打出了一整年漂亮的“组合拳”。
    1月19日,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠带领团队,与全国众多媒体进行了沟通交流,总结2016年的同时也对2017的目标及策略进行了展望。
新品爆发助推业绩提升
    据乘联会数据显示,2016年中国乘用车市场总销量达2279万,同比增长17.8%。大众品牌仅依靠7款轿车,成功跟上总市场。在市场覆盖度持续走低的情况下,取得如此傲人的业绩,离不开多款新品的成功投放。
    “开局之车”全新宝来自去年3月份上市以来销量不断攀升,12月销量达33848辆,全年销量超过22万辆,增长潜力巨大;倡导“一部车,不止一种生活”的全新高尔夫·嘉旅上市8个月销量30329辆,助力高尔夫家族全年销售21.3万辆,蝉联A级两厢车市场冠军;新速腾GLI、新速腾R-Line则助力“速腾家族”全年销量达33.6万辆,同比劲增21.0%,稳坐A+级细分市场冠军宝座;“平凡成就伟大”新捷达续写传奇,全年累计销售34.2万辆,同比劲增25.7%;备受市场瞩目的全新一代迈腾,12月份再创新高,销售新车15227辆,助推迈腾品牌全年累计销量达166204辆,同比增长9.1%,持续引领B级车市场;而第七车型品牌蔚领上市不到两个月,销量即达6172辆,终端订单量持续攀升,成为激活中国旅行车市场的领军车型。
    2016年,多款重量级新车型的推出,充分满足了消费者不断变化的差异化、个性化需求,同时也助力一汽-大众实现新的跨越。
打出创新营销“组合拳”
    2016年,一汽-大众的大众品牌在营销方面积极探索,爆点不断,打出了诸多持续引爆朋友圈的创新营销“组合拳”,为取得优秀业绩提供了强有力的营销体系支撑。
    董修惠表示,在原有的汽车营销4P理论基础上,大众品牌增加了2P,分别是:政策(Policy)和激情(Passion)。这2P,一个是面向渠道,一个则是面向营销团队本身。
    全新宝来上市发布为一汽-大众一整年的创新营销拉开了序幕。为契合当下年轻消费人群的“简单、不啰嗦”的触媒习惯,全新宝来一改传统繁文缛节的新车发布形式,发布会没有主持人,没有领导讲话,用声光电打造出一个活力四射、高潮迭起的大Party,并携手《功夫熊猫3》电影,打造出无与伦比的营销势能。
    一条《抱歉!高尔夫·嘉旅将取消上市活动》的微信去年刷爆朋友圈,短短几个小时阅读数便突破10万+,接着结合M&M豆线上虚拟发布会,没有讲话,也没有绕车讲解,而是烧脑竞猜和转盘大抽奖。不仅满足了当代年轻人的触媒习惯和沟通方式,更将“多生活方式”的品牌调性诠释得淋漓尽致,赢取了最大的关注度。
    一汽-大众联合海航波音787-9客机,创造性地举办了一场天地互联的“空中媒体沟通会”,再次开辟了国内汽车体验新模式,让全新一代迈腾的知名度迅速爆棚;选择周杰伦为其拍摄VR广告片,并携手大疆无人机,用极具科技的表演,打造一场震撼视听的发布盛会,同样引发了汽车圈和公众的热议,使得这款重磅B级车上市3个月销量就突破1.2万辆。
    一汽-大众在大理和丽江打造蔚领“旅行车”上市和试驾活动,打造了一场放飞心灵的旅行和一场分享式公关发布会,加之贯穿始终的跨界元素和数位明星的登场,迅速让蔚领的“瓦罐”情节引爆无数消费者,一举成为国内跨界旅行车的开拓者和引领者。
    捷达在青藏高原穿越千里无人区,成功创造了世界上1.6升家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录,引发网络上的广泛关注与讨论,让捷达的“靠谱”形象更加深入人心。“平凡成就伟大”的新捷达上市活动,一汽-大众以多媒体舞台剧的形式,打造出极具互动感的殿堂级首映礼,将时代的发展、个人的奋斗、人车的结合,都融汇为精彩的镜头,引发了嘉宾强烈的情感共鸣,点燃了无数国人朋友圈的“国民情捷”。
品牌锐化持续推进
    随着80后90后等新兴汽车消费群体的崛起,一汽-大众年轻用户的比例越来越高。基于此,一汽-大众2016年通过基于产品属性和品牌年轻化、运动化的诉求,联合了汽车圈外的元素跨界联合,赋予品牌新的魅力。
    为了吸引更多年轻粉丝的互动,一汽-大众还举办了诸多创新营销品牌活动。在大众品牌首届粉丝嘉年华活动,来自全国各地的大众车迷驾驶爱车相聚太湖,不仅有效提升了品牌关注度和影响力,更为车迷们打造一个“以车会友”的广阔交流平台,使年轻化的品牌基因更加深入人心,而数量庞大的粉丝更成为一汽-大众在互联网时代“口碑营销”的推动者。而类似的这种互动派对几乎随时上演,在网上,可以找到不同地域的一汽-大众粉丝俱乐部,在线下,一汽-大众旗下各品牌的粉丝聚会更是丰富多彩。
    一汽-大众不仅是最早参与汽车运动的车企之一,更是中国汽车运动发展的亲历者,连续多年支持CRC(中国汽车拉力锦标赛)赛事。每场比赛,一汽-大众都会邀请众多车迷前往观赛,让更多的车迷了解高尔夫、速腾战车的卓越性能,在体验速度与激情极致碰撞的同时,更领略到自我超越的赛车文化,让大众品牌的品质和运动形象深入人心。
2017年销量目标140.5万辆
    在2017年车市整体增长预期放缓,购置税优惠政策减半等一系列不利条件下,纯粹卖轿车的一汽-大众,仍然定下了2017年大众品牌总销量140.5万辆的目标,无疑更将考验其营销能力和体系能力。
    董修惠表示,2016年陆续上市的全新车型,一些在2016年处于爬坡期,2017年全年的销量会有增长,比如高尔夫·嘉旅、全新迈腾、新宝来;而像蔚领这样年底才上市的全新产品,也会在2017年贡献不错的增量。一汽-大众唯一处于产品生命周期末端的仅有一款CC。2017年一汽-大众的大众品牌,至少有一半的车型,都可以继续贡献“增量”。
    董修惠提出,大众品牌在产品层面,会进一步满足用户多样化的产品需求,比如继续推进产品的创新与品质升级,提升性价比。另一个重点是发展大客户市场,比如网约车、出租车和租赁市场;同时,缩短生产冻结期,有助于快速满足潜在用户的需求,营销上更强调跨界、爆点,打造自有生态圈。

 
[近期推荐]
· 韩正在第四次全国经济普...
· 国家统计局党组召开会议...
· 国家统计局关于2018年夏...
· 一二线城市商品住宅销售...
· 上半年国民经济总体平稳...
 
[联系我们]
中国信息报记者名录

新闻热线:(010)63376728
广告热线:(010)63376800
发行热线:(010)63376723
举报电话:(010)63376713

中国产业报协会
产业报行业报新闻道德委员会
举报投诉电话:010-65573925
举报投诉邮箱:xwddwyh@126.com

报社简介 | 广告刊例 | 投稿信箱 | 记者名录 | 新闻记者证管理办法 | 报刊记者站管理办法 |
通讯地址:北京月坛南街57号国家统计局中国信息报社 邮政编码:100826
网址:http://www.zgxxb.com.cn 中国信息报社版权所有
京ICP备06043878号-2