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中国平板电视市场竞争分析与预测_中国信息报
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更新时间:2006年01月01日 00:00:00

中国平板电视市场竞争分析与预测

    □ 国务院发展研究中心市场经济研究所 陆刃波/文

   中国平板电视市场现状
    随着彩电技术的不断升级,以等离子和液晶为代表的平板电视成为国内外电视机生产企业的重点,平板电视取代传统的CRT电视已成为不可逆转的趋势。经历了多年市场培育后,2005年,国内平板电视市场在规模上上了一个台阶,根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查报告数据显示,2005年平板市场需求规模接近200万台。
    平板电视产品概念的竞争可谓是2005年国内市场的一大亮点,一部分厂家在平板电视的各种产品指标上大做文章(色彩、对比度、分辨率、像素,甚至尺寸等等)。但是,概念的模糊却给消费者带来了选购陷阱和茫然,比如:三星玩文字游戏的5490亿色的色彩处理;索尼虚标几千的对比度(目前面板厂商标称最高的对比度普遍不会超过1000:1);创维在“三基色”原理上“制造”出来的“六基色”等等。在某些企业大玩概念游戏迷惑消费者的同时,海信、长虹、厦华等品牌以其务实的态度推动着中国平板产业的发展。海信自主创新开发出“Hiview信芯”的数字视频处理芯片, 彻底打破了中国彩电行业长期以来核心芯片依赖于国外的状况;长虹“博大精声”平板电视,贴近消费者需求,获得良好的市场表现。
    中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化,2004年下半年,国产品牌市场份额开始超过外资品牌。到2005年底,国内品牌和外资品牌的市场销售比重初步形成“八二”格局,国产品牌市场销量份额超过80%,占据市场的主导地位。但国产品牌过分依赖价格换取市场规模的竞争手段,且在短时间内仍不能掌握核心零部件的形式下,必将会在未来平板市场的争夺中逐渐显现出后劲不足的状况;而纵观整个2005年,外资品牌依旧保持着高昂的姿态,虽然索尼、三星、夏普在市场份额严重萎缩的现实下,被迫加入到降价的行列,开始调整销售策略,但其丢失的市场份额很难在短时间内完全夺取。
    我们认为国产品牌集体胜出的关键因素有:一、中国的消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量、服务上高度信任,对国产品牌平板电视的品牌信任度、忠诚度的提高;二、国内外品牌的技术差距在缩小,国产品牌经过充分竞争后,在技术储备和自主研发上沉淀了一定基础,几乎与日本、韩国、欧美的品牌是一个水平,甚至在一些功能、性能指标上更好;三、中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全,政府及媒体的消费引导也起到关键作用,这一点是任何一个外资品牌所做不到的;四、技术的进步和规模的增加,使国产品牌的性能价格比非常具有诱惑力,对于城市市场消费水平来讲,是完全可以接受的。另外,房地产、娱乐业等相关产业的拉动也是一个重要因素。
   中国平板市场城市消费需求状况
    从2005年初开始,国务院发展研究中心市场经济研究所与中国电子商会、北京顾能市场调研中心等多家机构联合开展了中国城市平板电视消费需求状况调研,中国30个城市的调研数据显示:国内平板电视需求旺盛。2005年上半年平板电视总销量为74.1万台,其中液晶为52.2万台,PDP为21.9万台;三季度平板电视城市消费需求规模在50.3万台左右,四季度更是达到了65.6万台。 截至2005年底,国内平板城市消费市场,尤其是在整个市场价格快速下降的情况下,城市消费者对于平板电视产品的使用及购买心理不断的改变:
    ① 平板电视家庭拥有率变化:平板电视城市家庭拥有率从2004年以来呈现快速增长的趋势,但总体上看,目前城市家庭平板电视的拥有率还不高,液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段。在拥有液晶电视的家庭中,海信、康佳、厦华保持领先地位,长虹、TCL等传统品牌企业开始逐渐赶超。而在等离子电视方面,松下则位居榜首。国内平板市场在第三季度进入平稳增长期,城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56%,而等离子电视拥有率也达到了2.81%。
    ② 平板电视拥有家庭的使用特征:进入2004年后,国内平板电视的购买需求迅速提升,而且反映了国内“假日经济”的特点。今年平板市场的波峰显像出现在几次大的节日上,如元旦、春节、“五一”以及“十一”黄金周。节假日消费拉动,加速了平板市场的火暴。从市场上看,2005年以来,国内品牌平板电视的价格降幅远远大于外资品牌企业,同类型产品比外资品牌要低10%~20%左右,价格优势加上宣传渠道上的综合优势,使消费者对国内品牌平板电视的性价比有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有海信、康佳、TCL;液晶品牌中,性价比满意度较高的是海信、厦华、康佳。相比2005年上半年,索尼、三星、东芝等外资品牌的用户满意度降幅较大。
    在城市消费者拥有尺寸总体趋势上,消费者对平板电视逐渐趋向更大的尺寸。目前,液晶电视与等离子电视的主流需求尺寸依然分别是32英寸和42英寸,但液晶电视在产品尺寸上的全面性,给消费者提供了更多的选择空间,其大尺寸化的需求变化更为明显。可以说家庭居住面积和客厅面积直接决定了产品类型和尺寸大小的选择。
    ③ 城市消费者预期购买决策特征:数据显示,在未来一年内预期购买电视的家庭占全部城市家庭的16%。随着生活水平提高,生活舒适性消费需求的驱动成为消费者选购平板电视产品的重要原因,把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上升,液晶电视放置卧室的比例达到了28.7%,等离子电视放置卧室的比例也达到了10.2%。
    进入第四季度,城市消费者预期购买关注的因素有了很大变化,价格已不再成为关注的首要因素,而对画质、功能、外观样式、品牌、售后服务等平板综合品质越来越关注。对产品综合品质需求的提高将考验海信、厦华、康佳等平板企业的综合竞争能力。
   技术创新决定企业未来
    面对国产品牌市场规模的扩大,国内企业不能盲目乐观,要引领平板电视的未来,还需以更大的信心和实力投入到平板电视的世纪大战中去。中国彩电要走向世界靠的一定是技术,绝对不是所谓的巨额广告投入或者低廉的价格。中国彩电企业要均衡发力才能抓住技术升级所带来的历史机遇。
    中国电视产业已经发展到一个全新的阶段,平板显示技术和数字技术带动了彩电产品的变革。目前国内平板电视市场逐渐趋于成熟化,企业创新力将是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的综合表现,将确立企业未来市场发展后劲。
    另一方面,电视机产业进入了数字电视和平板电视时代,对数字平板电视制造企业提出了更高的要求。这就要求企业拥有敏锐的判断力和市场反应能力,要求企业建立高效的运营机制,不断的发现市场上新的变化和消费者新的需求,继而转化为新技术,新产品,调整销售策略,更好的服务市场。平板电视企业只有做到了这些,才能在未来的市场上赢得先机,不断前进。
   2006年平板电视市场展望
    国务院发展研究中心市场所家电课题组预测:2006年平板电视市场规模将接近500万台,其中液晶电视需求规模将接近400万台,而等离子电视的需求将超过100万台的规模。
    未来平板电视市场发展趋势判断:
    趋势一:市场需求继续保持旺盛,竞争激烈导致行业洗牌在即
    自2003年开始,平板电视在中国进入了高速增长期,平板电视销量连续两年增长率超过200%。未来一年,平板电视规模将进一步扩大,市场价格仍会下降,但降幅不会太大。
    平板需求量的快速提升让更多的企业以各种方式渗透到上游产业,上游面板领域竞争更加激烈,导致成本下降,给下游平板制造企业提供了更多的发展空间。2005年平板市场价格战愈演愈烈,在没有掌握上游核心技术的情况下,价格下降导致企业利润空间急剧缩小,行业利润率持续走低。随着消费者的消费心理趋于理性,价格对企业已不具备竞争优势,而综合实力、强大的营销将是企业制胜的法宝。另一方面,外资品牌的降价将吸引一部分高忠诚度的消费者,挤压国内品牌的生存空间。2006年,微薄的利润,外资品牌的反攻等因素将把一些二三线品牌推出市场,行业洗牌已经初露端倪。
    趋势二:产业链期待完善,政府、企业应统观全局
    上游产业链的缺失和残酷的价格战使国内品牌腹背受敌,举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场,2006年我们该如何对抗外资品牌是全行业需要考虑的问题。我认为:一是政府、行业协会牵头,与企业一起共建上游产业链。以CRT时代为例,政府投资建立生产线,为中国彩电业称霸世界打下坚实的基础。在平板时代,每条生产线成本在150亿元以上,任何一个企业都无法承担,这需要政府再度走到前台,企业利用资本的力量,以多种手段渗透到上游产业,完善中国平板电视产业链。二是国内企业现在各自为政,缺乏全局意识,使得行业环境恶化,不利于企业发展。2006年希望企业能减少恶性价格竞争,站在全局的高度,整体部署,加强合作,形成一个良好有序的市场。
    趋势三:数字电视的发展带动平板电视普及
    数字电视产业历经多年发展,已经正式进入推广运营期,国家规划到2015年我国将全部实现数字电视,而高清数字平板电视可以更好的实现数字音频、视频,符合数字电视的发展要求。我国2008年奥运会全部实现数字转播,数字电视将快速发展,对2006年平板市场是一个好消息。
    趋势四:市场集中度开始减弱,产品趋于个性化
    目前平板电视主要集中在一级市场,其市场需求集中度在80%以上。经过了2005年市场争夺战,长虹、海信、TCL等企业开始调整销售策略,二、三级市场开始逐渐启动,整个市场集中度开始减弱。2005年平板市场价格的降幅极大地降低了城市消费者对产品价格的敏感程度,购买时价格已经不再成为关注的首要因素。2006年,消费者更看重产品的其他因素,如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质越来越受消费者的关注。
    趋势五:连锁渠道竞争加剧,促生新型厂商关系
    连锁渠道竞争越来越激烈,风险转嫁造成厂商关系紧张。厂商均在寻求建立新型厂商关系,连锁企业致力于服务水平提升,制造企业专注于优质产品制造与提供。新型厂商关系的建立将成为大部分品牌2006年决战终端的战略部署。

 
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