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君山银针:品牌战略创奇迹  千年名茶逢新春_中国信息报
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更新时间:2008年09月17日 00:00:00

君山银针:品牌战略创奇迹  千年名茶逢新春

    湖南省君山银针茶业有限公司成立于2004年12月29日,是由湖南省茶业有限公司和湖南省岳阳君山银针茶叶有限公司共同设立的有限责任公司。公司的核心产品“君山银针”是久负盛名的“中国十大名茶之一”,自唐代开始,君山银针就成为宫廷贡茶,至今已有1000多年历史,在国内外享有很高的知名度,多次在国际博览会展出,1956年参加德国莱比锡国际博览会荣获金奖,并被赞誉为“茶盖中华,价压天下”。1972年,成为中国政府代表团在联合国总部纽约招待各国使节的首选茶叶。1988年“君山”牌君山银针参加首届中国食品博览会获金奖。
    湖南省茶业有限公司是一家集茶叶种植、加工、销售、科研和茶文化传播为一体,内、外贸并举的全国茶叶行业5家国家级农业产业化重点龙头企业之一,总资产达3.1亿元,是国家A级纳税信誉单位、银行信誉等级AAA级单位。该公司以“弘扬中华茶文化”为己任,以品牌建设和品牌经营为战略,致力于茶叶科研开发、生产、加工、茶文化研究与推广;致力于把湖南的名茶、好茶推出湖南,走向世界。依托其核心产品“君山银针”久负盛名的自然优势,充分利用原产地资源、基地资源,凭借独家经营的商业优势,最大限度挖掘君山岛的历史文化和人文资源;建立了观赏性、实用性、品位性俱佳的质量体系;建立了高档消费、集团消费、大众消费并行的价格体系;建立了以国内市场为主、不断开拓国际市场,以商业市场为主、网络化市场结合的营销体系;建立了一支有丰富经验、高学历、高素质、年轻化的多元素的员工队伍。“君山”牌君山银针2002年荣获中国(芜湖)国际茶业博览会“天润”杯全国名优茶评比金奖;2005年获国际茶业大会金奖和“中国三绿工程”十大放心服务品牌,被湖南省商务厅评定为出口名牌;2005年11月被湖南省工商行政管理局认定为湖南省著名商标;2006年3月被评定为湖南省消费者信得过品牌;2006年4月,“君山银针”被国家商务部、外交部定为“国礼茶”,“君山”牌君山银针被作为礼品赠送给俄罗斯总统普京;2006年10月,“君山”牌君山银针被评定为中国名牌农产品。
历史为镜文化为媒
品牌战略抢占先机
    品牌的基石是文化。作为全国十大名茶之一,君山银针有着2000多年的历史和极其深厚的文化底蕴。后唐的第二个皇帝明宗李嗣源,第一回上朝的时候,侍臣为他捧杯沏茶,开水向杯里一倒,马上看到一团白雾腾空而起,慢慢地出现了一只白鹤。这只白鹤对明宗点了三下头,便朝蓝天翩翩飞去了。再往杯子里看,杯中的茶叶都齐崭崭地悬空竖了起来,就像一群破土而出的春笋。过了一会,又慢慢下沉,就像是雪花坠落一般。明宗感到很奇怪,就问侍臣是什么原因。侍臣回答说“这是君山的白鹤泉(即柳毅井)水,泡黄翎毛(即银针茶)的缘故。”明宗心里十分高兴,立即下旨把君山银针定为“贡茶”。据《巴陵县志》记载:“君山产茶嫩绿似莲心。”“君山贡茶自清始,每岁贡十八斤。”“茶照楼上人,君山破湖影”、“柳井有水好作饮,君山无处不宜茶”等历代文人的吟诵唱叹,赋予了君山银针不同凡响的文化内涵和独特品质,奠定了它在茶文化和茶品牌中不可替代的稳固地位。毛泽东、刘少奇、江泽民、朱镕基等当代国家领导人对君山银针都有很高的评价。
    然而,文化需要传承,品牌需要创新。“君山”牌君山银针的发展历程坎坷艰难。该品牌曾隶属于岳阳市茶叶公司,由于缺少资金支持,该公司一直效益不佳,负债经营,茶叶基地的茶树老化严重,生产技术也不能更新。作为湖南茶叶界的知名企业,湖南省茶业有限公司深知,品牌战略对于竞争性较强的茶叶产业的重要性,一直对君山银针颇为关注。2004年,该公司看准时机,果断决策,斥巨资正式将“君山”牌纳入旗下,用现代化的经营理念,把这一民族品牌做大做强。2005年7月,君山银针系列品牌茶开发项目正式列入湖南省政府“131工程”30亿元以上产值的“全省农业十大标志性工程”重点项目。11月又与岳阳市君山公园签署合同,获得了君山银针原产地核心区域君山茶场的经营权。
    有了品牌和原产地经营权,湖南省茶业公司的品牌战略实施就是万事俱备,可以大刀阔斧,放手一搏。该公司着手制定了君山银针品牌茶质量技术标准,通过组织专业部门有计划、多层次地向茶农普及君山茶标准知识,使名茶的采摘、制作、收购、销售等环节都符合标准要求,确保品牌质量。湖南省茶业公司通过强势品牌来引导茶业市场运作,改变了湖南茶叶主产区茶农的思想观念,推动了标准化生产,树立了茶农的品牌意识。系列品牌茶的销售直接带动茶农户年均增收5000万元以上,其中的“极品黄针”在2005年10月份北京召开的“中国国际茶业博览会”和“中国农交会”上分别以24000元/公斤和25600元/公斤的价格成交,重新树立了君山银针“茶盖中华,价压天下”的品牌形象,极大地调动了广大茶农种名优茶的积极性,达到了公司、基地、地方政府、茶农四满意的效果。专家们都非常看好的系列市场运作模式,纷纷表示:君山银针品牌系列茶的成功运作,将引领湖南茶业打破大而不强的局面,走向品牌时代。
优势资源强强联合
千年名茶重铸辉煌
    君山银针因其质地优良,风格独特,质量超群,以“芽身黄似金,茸毫白如玉”,被誉为“金镶玉”。湖南君山银针茶业(集团)有限公司以前所未有的胆魄和远见卓识,对“君山”品牌进行科学规划,带动了湖南茶业的产业化进程。新一代君山银针人在公司总经理付建春先生的带领下,不负历史赋予的重任,整合君山银针名茶资源,用科学的经营理念打造强势品牌,使古老的名茶奇葩成为享誉中国乃至世界的茶叶名牌!
    湖南省茶业有限公司将原来君山茶厂、君山茶园通过收购和重组两种方式纳于门下,独家经营君山银针茶,引用现代的经营理念和先进的科学技术对茶园规范管理和种植,形成绿色无公害的茶园基地。该公司每年只采君山岛茶园清明前十多天的茶来制作君山银针,严格控制采茶制茶的质量和工艺,严格遵守“九采九不采”的原料把关规则,特别目前对制作茶的核心技术也是密不外传,只有寥寥的几个人知道。对茶叶的质量形成统一的标准,任何一盒同级别的茶叶在相同的条件下冲泡都是一个口感,维护君山银针茶在消费者心中的品质感受,将君山银针的核心价值和“银针”文化发挥得淋漓尽致。
    在君山茶业品牌打造上,湖南省茶业公司注重抓住重点,形成风格,充分挖掘文化底蕴,大力拓展产业化经营,通过以品牌茶叶的质量标准、包装设计、营销体系和服务体系,构架茶叶生产经营新模式,实现国际化、本土化和科技化的统一。该公司还注重在各种大型高端的茶文化活动中重点推广自身的品牌,演绎品牌的核心价值,而不是单纯的停留在以广告宣传为主的层面上。同时整合和充分利用当地丰富的旅游资源,凭借政府资源,新闻媒体资源多层面、多梯级的对君山名茶进行低成本高效益的品牌宣传造势。他们充分利用君山银针品牌资源这一宝贵的无形资产,实现企业的跨越式发展,以科学的发展观和前瞻性的视角来对品牌进行规划,开发出以“君山”为品牌的君山花茶、君山银芽、君山绿茶、君山银毫、君山毛尖六大系茶叶300多个单品,以满足社会各个消费群体的需求,围绕以君山银针为主打产品的品牌框架,完成了品牌的优化配置和充分利用。同时建立庞大的产品销售网络,公司用不到一年的时间在岳阳、长沙、北京开设君山银针品牌专卖店30余家,并且在俄罗斯、英国、美国等11个国家开设了君山银针品牌专卖店12家。在中国著名的学术人文类网站天益网(www.tecn.cn)建立销售专页,并在淘宝网上开设销售专店。2008年公司注册企业品牌语音实名呼叫系统,消费者只需拨打10101010呼“君山银针”(全国市话)即可将电话直接接入公司各部门,为顾客购买到货真价实的君山银针系列品牌茶提供方便快捷的服务。同时,致力于品牌保护,经过公司高层人士的长期调研和探讨,通过政府有关职能部门重拳出击,公司予以全力配合,对茶叶市场中假冒君山银针的非法制贩商依法打击,严厉查处,肃清君山银针茶在市场上的销售氛围。公司还规范了VIS视觉识别系统,启用国际先进的产品防伪查询系统,统一营销的宣传口径,已在28个国家和地区注册了“君山”和“君山银针”商标。建立并完善了自身的企业文化。
    湖南君山银针茶业(集团)有限公司以弘扬“中华茶文化”为己任,秉承源远流长的“银针”文化,以诚信赢得顾客,以品牌引领市场,为社会和广大消费者提供高品位、高品质的绿色健康饮品,公司自身也获得了飞速的发展,君山银针现已成功销售到15个国家。在近年来农产品出口排行榜中,湖南省茶业公司旗下的“君山”牌茶叶出口超700亿美元,占全省茶叶出口总额的两成以上,居单一品牌出口增幅榜首。公司年销售收入过亿元,成为我国十大名茶独家经营销售量最大的企业。目前该公司正着手建设50万亩高标准君山品牌茶叶生产基地,重点改扩建20个茶叶初制加工厂、1个深加工厂,加大君山品牌茶的市场开拓。该公司五年计划中,年产值将达到32亿元,其中“君山银针”品牌产值达20亿元。湖南省今年将重点扶持湖南省茶叶品牌输出,并将在商标国际注册、海外市场拓展等领域对湖南省茶业公司等相关龙头企业给予补贴及政策倾斜。相信在不久的将来,君山银针将会成为茶业界一颗璀璨的“茶星”。

 
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