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借力CCTV青歌赛 洋河再掀“蓝色风暴”_中国信息报
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更新时间:2010年07月09日 09:11:57

借力CCTV青歌赛 洋河再掀“蓝色风暴”

□ 本报记者 武维生/文
 
      7月2日,引人注目的“蓝色经典·天之蓝”杯第十四届CCTV全国青年歌手电视大奖赛将在北京圆满落幕,一场盛大的颁奖晚会即将上演。届时,荣获团体一、二、三等奖的各参赛队全体歌手和荣获五个类别金、银、铜奖的歌手齐聚一堂,央视综艺频道将直播颁奖晚会的盛况。
      始自1984年的CCTV 全国青年歌手大奖赛是央视四大王牌黄金资源栏目之一,过往的13届赛事为歌坛输送了众多优秀音乐人才,彭丽媛、阎维文、宋祖英、关牧村、毛阿敏、汤灿、张也、万山红、戴玉强、王宏伟、韦唯、林依轮、满文军、解小东、谭晶、王宏伟……星光熠熠。洋河股份看中了这个星光熠熠的平台,在去年举行的央视黄金资源广告竞标会上,经多轮竞价,一举获得 CCTV 第十四届全国青年歌手电视大奖赛独家冠名权。
强强联手
娱乐营销再现典范
      2006年,蒙牛酸酸乳凭借冠名“超女”,成就了一段娱乐营销的佳话。同年,隆力奇凭借冠名青歌赛,获得了年产销量同比增长95%的佳绩。如今,洋河蓝色经典与青歌赛亲密接触,结局又将如何?
      第十四届“蓝色经典·天之蓝”杯CCTV青歌赛决赛阶段的比赛自4月11日正式启动,从30个省市、自治区的48个代表队、3000余名选手中脱颖而出的优胜者参与了决赛。赛程长达两个多月,节目受众密集接触蓝色经典这一品牌的时间就长达两个多月,这是对洋河品牌最好的宣传。
      在以往的 13 届大赛中,CCTV青歌赛经过了不断的完善:高水平的选拔、原生态的纳入、全民的参与,最终成为我国声乐界最权威、参赛者数量最多、社会知名度最高的全国性赛事。它曾经创下收视率、网友参与竞猜、参赛人数以及我国综艺类比赛的影响力等等多项第一,多年的经营和群众的广泛参与,形成了非常好的品牌效应,其品牌价值几乎可以同春晚相媲美。相关收视数据显示, CCTV 青歌赛收视群体超过两亿人,在重庆、北京等城市的市场占有率超过60%。在比赛期间,节目组每天能收到的数十万的短信。高关注度为赞助商带来了产品知名度和销量的快速提升。这种“含金量”则吸引了众多的企业竞标独家冠名权,竞标价格也连年攀升。
      尽管独家冠名青歌会的企业有很多,但是推敲起企业品牌与节目宗旨的契合度,则无出洋河之右者。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”洋河的蓝色经典代表了比天高、比海蓝的男人的胸怀,是“尊贵、优雅、梦想”的代名词。蓝色经典系列突出“绵柔”的口感,定位于新锐中生代人群的商务和交际需求。
      与洋河蓝色经典品牌的内涵和目标消费群体几乎是一脉相承,青歌赛作为我国顶级的音乐赛事,遵循着“高端、高雅、高贵”的宗旨,在坚守音乐本质,不一味迎合市场的同时,融会各类音乐和各类文化,帮助众多青年歌手实现心中的音乐之梦。其节目受众定位于追求健康生活的新锐人群。这样的青歌会,在引领和推动音乐事业发展的同时,为洋河产品在全国的推广提供了广阔的舞台。
      有业内人士指出,洋河此番与青歌赛的携手,作为两个著名品牌之间的合作,二者相得益彰。对洋河而言,这是继在2008年北京奥运会期间推出“争金夺银”、国庆60年大庆推出广告片“海天梦想、中国力量”之后,在品牌传播方面的又一个经典案例。对青歌赛而言,则是挑选与节目定位相符的合作伙伴的一次有益尝试。从本届“蓝色经典·天之蓝”杯青歌赛的热播效应来看,双方确实达到了1+1>2的效果。
现代白酒
全新概念成就行业神话
      兵法云:“故善胜者,求之于势而不责于人”。同理,营销的“势”在于制造一种有利于企业产品、品牌运营的势,在这一点上,洋河无疑是造势的高手。
      白酒是人们饮食结构中最集中体现文化韵味、最直接寄托内心情感、最广泛沟通交流的一个文明成果。当早期人类看到一颗颗粮食神奇地转化为一滴滴醇醪,油然萌生出对神灵的敬畏。这种具有火的性格的液体被供奉在神灵的祭案前,以至于形成了无酒不成礼仪的社会习俗。“古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名”。人们喝文化、品文化、谈文化,酒因文化而融入人们的生活。一部酒的历史就是一部文化史,演绎着人类历史的文明进程。斗转星移,传统白酒与现代生活方式和消费理念之间悄然出现了裂缝。
      为了扭转颓势,白酒业一度兴起了广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的快速推广全国性流行产品的营销模式。可是,曾经的“标王”秦池、孔府晏如今风光不再,难觅踪影。越来越多的白酒酒民从无序和非理性的争夺中逐渐清醒,走向理性消费。他们选择那些能满足自己消费价值和消费利益的品牌,并且更多地关注所选择的品牌能否给自己带来更多的附加值,诸如视觉更美、口感更好,更时尚、更高雅,等等。而这些价值要素没有成熟的品牌文化是无法凝聚的。
      洋河的迅速崛起是白酒业的一个神话。自2003年以来,洋河销售收入已经连续6年递增50%以上。这个业绩恰恰是在白酒消费人群不断流失、白酒市场不增甚至出现萎缩的情况下实现的。受全球金融危机、酿酒原材料价格上涨、消费者健康潮流等因素的影响,一些大的白酒集团都在考虑战略转型,向其他产品和行业进军。
      当众多名酒企业纷纷强调自己的历史和传统的时候,洋河却反其道而行之,推出蓝色经典系列,主打时尚白酒文化,扛起了现代白酒的大旗。
      白酒不是没有与现代生活的结合点,而是从业者缺少发现的眼光。通过重树中华酒风,白酒也可以喝得文明、喝得高雅。把白酒独特的功能因子所带来的健康概念在全行业、全社会树立起来,赋予白酒全新的文化理念和产品价值观,使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨,这是现代白酒产业的使命与责任。
      有500年历史的洋河用“蓝色经典”演绎出传统白酒与现代生活的融合之道。近年来,伴随生活质量和消费水平的提高,人们消费白酒,特别是中高价位白酒,已成为一种新的情感寄托与交流方式,他们对白酒的物质与精神需求都在发生变化。“蓝色经典”围绕这两大“需求”,做足了文章。
      在物理层面上,绵柔型的产品特色满足了白酒消费从“吃香”到“吃味”的全新需求。“蓝色经典”系列产品保持了洋河传统的甜、绵、软、净、香等等风格。在此基础上突出绵柔、淡雅,入口舒服,不易上头,醒酒快,满足了新锐人群对健康生活的追求。
      在精神层面上,“蓝色经典”找到了与“现代生活”的最佳结合点。海之深为蓝,天之高为蓝,梦之遥为蓝。“蓝色”既是“洋河”的传统符号特征,又是这个时代的符号,是开放的象征,是时尚的标志,是亮丽的未来。“洋河蓝色经典”用“蓝”演绎了人生恒久不变的情怀和现代人对博大胸怀的追求。
      集传统白酒的继承者和现代白酒的开拓者双重身份于一身,飞速发展的洋河成为白酒行业新巨头。2008年,洋河超越剑南春,首次进入白酒行业前四位。2009年10月,洋河股份成功上市,挂牌后不久股价即突破百元大关。2010年4月,洋河股价首次超过茅台,荣登两市第一高价股。以洋河崛起为讯号的“茅五洋”白酒行业新格局正在诞生。
剑指全国
缔造“茅五洋”新格局
      几年前,就算在北京这样的中心城市,提到洋河,人们也很容易把它跟浏阳河混淆起来。然而,去年国庆60周年大庆之后,洋河市场部的人员竟然在安徽、江西的偏远小镇,听到当地人谈论洋河在央视投放的最新版广告“海天梦想、中国力量”。
      白酒目前还是一个传统的、高度分散且相对封闭的产业,总共2000亿元的市场总量,却有 2万余家酒企在分食“蛋糕”,导致品质鱼龙混杂、市场竞争无序。洋河要继续做大做强,必须走全国化战略。
      其实洋河的全国化战略早在2004就已开始布局,一个鲜明的标志就是,那一年洋河开始在央视投放广告。央视的强大覆盖力和公信力,是任何真正想做全国市场品牌的不二之选。也是在那一年,杨廷栋开始接手洋河,并着手在北部大区、京津、东西部、南部、海粤大区以及中原地区选点,布置长线。
      到目前为止,洋河的市场基本仍在华东地区。即使省外市场销售量不大,由于有做全国市场的抱负和追求,洋河仍然坚持从2006年开始加大在央视的广告投放力度,并且创造性地进行“嫁接营销”:比如在2008年北京奥运会期间成功实施了“蓝色经典·争金夺银”大型主题性促销活动;在2009年春晚赵本山的小品中投放植入式广告;前不久由范伟主演的《老大的幸福》在央视以及各地卫视热播,洋河全方位的植入式广告再次成为观众热议的话题。通过一系列的高频率、高规格的品牌传播活动,洋河在全国的知名度得到迅速提升。
      知名度并不能保证良好的市场份额。具体到市场策略,洋河采取了三步走的战术:第一步全面介入江苏省内的沿江8市;第二步实现(区域)全省化策略,消灭空白市县;第三步走向全国,实现年销量超过百亿元。
      第一步、第二步已经圆满完成,第三步方兴未艾。“今年将是由点至面重点开发某些区域市场、拓展全国市场的一年。”洋河董事长杨廷栋对媒体公开表示。为了实现百亿洋河的伟大梦想,洋河通过“以点带面,两极发展”的市场策略 以中心市场为突破口,分阶段加紧在全国市场的布局,争取到2013年,把网点铺到全国每一个县。
      通过第一阶段的努力,最近两年洋河在江苏省外市场的年均增速达到100%,其中90%的产品都是蓝色经典。今年开始,进入最重要的第二阶段。根据洋河的规划,前已经开始将年销售收入过亿的区域进行整合。第三阶段将根据第二阶段执行情况,把年销售额超过5亿元的省份和苏鲁豫大本营联合起来,最终实现全国品牌的目标。
      洋河酒业所在的宿迁,曾经被乾隆皇帝盛赞为“第一江山春好处”,曾经因为敢为天下先的多项改革措施被世人瞩目。在这片不断创造出奇迹的土地上,规划面积10平方公里、集酿酒、旅游、商业等于一体的洋河工业园已经开工,一个新的“酒都”正在宿迁崛起。
      在洋河人看来,这是洋河崛起的必经之路:“要想促进白酒产业健康发展,既要与现代消费理念和生活方式接轨,更要探索产业重组整合的新思路,强化企业间的联合,促进和提升产业的集中度和规范度,这是产业未来发展的必然规律。”

 
 
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