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白酒行业呈现恢复性增长态势_中国信息报
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更新时间:2016年07月25日 07:46:47

白酒行业呈现恢复性增长态势

——2016年上半年泸州·中国白酒商品批发价格指数分析报告
泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室

    从2016年白酒上市公司一季报看,白酒行业经营状况普遍超出市场预期,显示白酒行业延续了2015年的复苏势头,继续实现恢复性增长,为白酒价格触底回升奠定了基础。而泸州•中国白酒批发价格指数反映了这一变化,上半年全国白酒批发价格总指数同比下跌0.5%,跌幅较上年同期收窄2.33个百分点,其中6月份同比仅下跌0.02%,已接近实现正增长的临界点。在全国白酒批发价格总指数跌幅收窄的同时,其运行的稳定性也进一步增强。上半年全国白酒批发价格总指数月环比高低相差0.59个百分点,比上年同期减少0.16个百分点;同比相差0.85个百分点,减少0.41个百分点;定基比相差0.36个百分点,减少0.06个百分点,总体运行更加稳定。下半年白酒市场有望继续维持良好预期,价格延续缓慢回升态势。但也需清醒认识到,目前白酒行业和价格的回暖更多的是茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业的恢复性增长带动,而不是全行业的全面回暖,白酒行业仍是弱复苏,还难以支撑白酒价格全面和大幅反弹。
    全国白酒价格运行主要特点
    环比指数显示白酒价格复苏势头增强
    1月份全国白酒批发价格总指数环比下跌0.22%,2月份下跌0.42%,春节后虽然白酒进入传统消费淡季,但今年价格却淡季不淡,逆势上扬。从3月份开始,全国白酒批发价格总指数环比连续4个月走强,分别上涨0.1%、0.17%、0.1%和0.12%(见图1)。总体来看,上半年全国白酒批发价格总指数环比走势强于去年同期,主要体现在今年上半年全国白酒批发价格总指数环比有4个月出现上涨,而去年同期仅3月份一度上涨0.4%,其余5个月均不同程度下跌。如果把时间再向前推,2014年同期全国白酒批发价格总指数环比更都处于下跌状态。因而从衡量价格短期走势的环比指数看,今年走势进一步改善,显示白酒价格复苏势头有所增强。
    分类来看,名酒价格走势相对较强,既强于地方酒和基酒价格,也强于去年同期名酒价格走势。从指数上看,上半年全国名酒批发价格指数环比有3个月出现上涨,涨幅在0.16%-0.32%之间,而地方酒仅2个月上涨,基酒则没有1个月上涨。与去年同期比,2015年全国名酒批发价格指数环比只在2月份上涨0.22%,其余5个月均不同程度下跌。相对于名酒,地方酒走势相对较弱,但上涨势头更猛。随着茅台、五粮液、泸州老窖等龙头酒企重启涨价,缓解了白酒价格体系自上而下的压力,二、三线区域白酒纷纷跟涨(见右表),在6月份全国名酒批发价格指数走弱的同时,地方酒当月环比上涨0.6%,涨幅明显扩大。与名酒、地方酒相比,基酒价格基本稳定。上半年基酒环比价格只略有波动,其中1月份下跌0.01%,2月份下跌0.01%,3月份和5月份无涨跌,4月份下跌0.01%,6月份下跌0.02%,整个上半年变动幅度在0.02%以内,整体呈现稳中略降态势(见图2)。
    同比指数显示白酒价格有望脱离负增长区间
    上半年全国白酒批发价格总指数同比下跌0.5%,跌幅较上年同期收窄2.33个百分点。分月看,1月份下跌0.46%,2月份下跌0.57%,3月份下跌0.87%,4月份下跌0.56%,5月份下跌0.32%,6月份仅下跌0.02%(见图3)。从上半年全国白酒批发价格总指数同比走势看,虽然过程有所反复,但跌幅在逐步收窄,呈现稳步回升势头,已接近实现正增长的临界点。
    分类来看,名酒价格走势更强,5月同比上涨0.34%,月度同比近年来第一次出现正增长。6月份名酒价格同比涨幅进一步扩大至0.5%,显示出更强的反弹势头。相比较名酒,地方酒走势较弱,1至6月份,月同比跌幅在0.19%-1.83%之间,指数仍处于下跌区间,离转正还有一段距离。基酒最大跌幅仅0.08%,整体运行平稳,高低只相差0.4个百分点(见图4)。
    定基指数显示白酒价格仍未脱离底部区域
    从判断价格长期走势的定基指数看,虽然2016年白酒行业继续延续2015年的复苏势头,白酒价格继续回暖,但白酒市场“冰冻三尺非一日之寒”,市场整体出现根本性改善还需时日,因而与2012年相比,白酒价格仍未脱离底部区域。从全国白酒批发价格定基指数看,月度定基指数跌幅在10%左右,即9.67%-10.11%(见图5)。
    分类来看,名酒、地方酒、基酒价格虽然走势都较平稳,但价格指数出现分化。其中名酒价格指数维持在84-85之间,跌幅较大;地方酒价格指数维持在95-97之间,跌幅相对温和;基酒价格指数维持在101.2-101.3,保持小幅上涨态势,涨幅在1.25%-1.29%之间(见图6)。
    制约白酒价格回升的主要原因
    白酒产能过剩问题未得到有效缓解是制约白酒价格回升的根本所在
    白酒行业黄金十年产能快速扩张,2011年我国白酒产量高达1025.55万千升,提前4年超额完成了原定2015年白酒产量960万千升的规划目标,白酒行业产能过剩的状况已经非常突出。然而即使在白酒行业进入深度调整的2012年-2014年,全国白酒产量仍是逐年增加的。到2015年,在白酒行业产能过剩矛盾依然突出的背景下,白酒产量继续增长,全国白酒产量达到1312.8万千升,同比增长了5.07%。然而有数据显示当前我国白酒市场年消化量仅在800万千升左右,即使不算白酒库存这一存量,以2015年数据为例,全国白酒产量就超过需求量的六成以上。如果按照1瓶酒500ml换算是260多亿瓶,相当于全国每年人均消费20多瓶。可以说白酒黄金十年形成的庞大产能并没有随白酒行业调整而萎缩,只是增速放缓。而国内白酒市场容量是有限的,未来即使有所增长,空间也会比较有限,因而白酒产能过剩问题将是制约白酒价格回升的根本所在。
    白酒消费增长遇瓶颈是制约白酒价格回升的关键所在
    2012年开始,受限制“三公消费”、“八项规定”等政策面因素,以及我国经济进入“三期叠加”,增速从高速向中高速切换的影响,白酒尤其是高档白酒的政务消费和商务消费需求显著放缓。白酒消费增长面临天花板,需求对价格拉动作用减弱。而未来白酒需求空间有限,理由有二:一是白酒消费人群面临断代和分流。白酒目前的主力消费者还是50-70年代人群为主的中老年男性,而不论是文化吸引还是口感体验,传统白酒企业和产品对80后、90后年轻消费群体缺乏吸引力。他们更青睐红酒、啤酒、进口酒,使得白酒消费者不仅存在断层的危险,也存在被其他酒类分流的压力。二是民间消费难有爆发性增长。虽然我国居民可支配收入稳步提高,富裕消费人群规模持续扩大,民间消费大有可为,但目前我国人均白酒消费量已达到较高水平,未来“跳起摸高”的可能性不大。因而民间消费对白酒市场的支撑力度不宜做过于乐观的解读。据凯度消费者指数对中国城市家庭购买监测数据显示,2012-2014年,白酒品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是每百户居民中,有4户居民没有再购买过白酒;户均饮用量也从7.3升下降到7.1升,下降了2.7%。该调查从一个侧面反映了居民对白酒消费的态度,民间消费的潜力可能不如期待的乐观,还难以填补公务消费退出和商务消费下降的缺口。
    近期白酒价格走势预判
    白酒价格的走势强弱离不开行业发展景气度的高低,因而在判断白酒价格走势前应先分析白酒行业的发展趋势。而判断白酒行业发展趋势有一个重要指标,即企业存货情况。从白酒上市公司给出的2015年报看,虽然多数业绩可圈可点,但企业存货情况不容乐观。数据显示,茅台2012-2015年期末存货分别为96.66亿元、118.37亿元、149.82亿元和180.13亿元,较上年同期分别增长了34.49%、22.46%、26.57%和20.23%。五粮液存货也由2012年期末的66.8亿元增至2015年期末的87.01亿元,增长了20多亿元。沱牌舍得2015年全年营收为11.56亿元,但期末存货高达21.18亿元,超过全年营收9亿多元。除此之外,洋河、古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、皇台酒业等酒企的存货也纷纷增加。作为分析样本的白酒上市公司的去库存情况并不理想,过高库存将是白酒行业复苏的巨大暗礁,只有库存回归正常,价格回升的基础才能夯实。因而我们认为在经历了深度调整的“阵痛期”后,虽然我国白酒行业的调整已初见成效,但由于产能过剩难题短期难以破解,实现新的量价平衡仍需较长时间,未来行业仍将处于“磨底”阶段,呈现弱复苏、低增长、不平衡的新常态,还难以支撑白酒价格全面和大幅反弹。预计下半年在龙头企业示范效应下,名酒价格有望继续回升;地方酒有跟涨的动力,价格有望反弹;基酒价格面临去产能、去库存压力,将继续保持负增长。
    名酒价格进入反弹通道,未来稳中有涨
    2012年开始的行业调整导致高端白酒价格回归,目前高端白酒底部区域基本探明,除非未来发生重大不利事件,否则不会比现在的状况更差。2015年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等行业标杆核心产品价格逐步筑底企稳,价格进入回升通道,进一步复苏态势基本确立。不过时移世易,当前高端白酒价格回升应看作维护品牌价值的恢复性上涨,不可能复制“黄金十年”时期的“想涨就涨”,因而预计下半年全国名酒批发价格指数环比涨多于跌,同比继续在100这个临界线以上,定基比虽然还处于底部区域,但跌幅将收窄。
    地方酒价格天花板抬高,但上涨力度恐受限
    白酒龙头企业上调产品价格为地方酒价格上涨打开了空间,但大多数白酒生产企业尚在恢复元气,除部分二线品牌恢复性增长外,更多的二三线品牌面临一线品牌系列酒的冲击以及区域龙头企业和地方三线企业的价格战压力。预计未来经营状况不佳或价格重新定位的地方酒需要降价来稳定市场份额,而生产经营比较有特色的,价格定位合理,消费者认同的地方酒价格将有所上涨。涨跌相抵后,上涨力量可能略占上风,但力度有限,因而预期下半年全国地方酒批发价格指数环比涨多跌少,同比将接近100这个涨跌分水岭,定基比跌幅将有所收窄。
    基酒价格面临去产能、去库存压力,预计价格保持稳中略降
    相对于整个行业,基酒的处境更加艰难,相关企业生存环境依然残酷。一方面全国白酒企业产能过剩,对于外购基酒的需求锐减,另一方面基酒企业此前盲目扩张和粗放经营,给自己背上了沉重的成本负担。这就决定了基酒企业面临外销不畅、需求萎缩、产能过剩、资金短缺等种种不利因素,降价将是其必然选择。因而下半年全国基酒批发价格指数环比、同比稳中略降的可能性较大,定基比可能滑向负增长区间。
    对策建议
    对外兼并对内整合,积极推进白酒行业供给侧改革
    2012-2014年白酒行业的深度调整,“八项规定”等政策的出台只是导火索,根源还在白酒产能扩张过于迅速造成严重的供过于求。目前供给侧改革已上升到国家战略层面,白酒行业也应顺势而为。我们认为白酒业供给侧改革的逻辑应是对外兼并重组、对内整合产品来实现过剩产能的逐步出清。一方面鼓励一线名酒和区域强势酒企展开并购整合,如今年古井贡酒和黄鹤楼进行的战略合作;另一方面就是减少无效供给,增加有效供给,即根据市场需求调整产品结构,将同质化严重的产品整合,做减法,缩减产品数量。拿今世缘举例,就是少推同质化竞争的白酒,多推不同价位白酒,多推个性化定制白酒;把单品做大,创造更多的效益;在个性化定制、柔性化生产上发力,多推能满足不同消费需求的产品。
    对内吸引新生代,对外切入“刀叉文化圈”,双管齐下拓展白酒消费空间
    在2012年之前,名酒消费是以单位团购、政府团购为主,随着白酒行业“国退民进”,行业逐步形成一大共识:白酒市场的潜能在民间,白酒消费增量在新生代消费群体。今年3月茅台集团有限责任公司董事长袁仁国表示,目前茅台酒公务消费已降至1%,茅台已瞄准1.09亿人的中产阶级推进目标消费群体转型,创新产品满足大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。而80、90后这个近4亿人的年轻消费群体更是未来白酒消费争夺和吸引的对象。由于这个庞大的年轻群体深受互联网文化的渗透,消费者对个性化、多元化需求达到前所未有的高度,这就要求白酒消费市场应转变为以消费者为中心,酒企在产品生产之前就必须充分研究和分析消费者,并且把差异化、市场细分、定位,甚至是消费者的喜好、消费能力、年龄等观念融入到酒水的产品设计、定价、销售等每一个环节中。
    今年3月五粮液与苏宁的合作是一个很好的例子。五粮液将借助苏宁大数据平台,了解到全国亿万消费者的消费习惯,对产品结构和铺货计划进行优化调整,提升供应链管理的效率。为吸引和培育新生代白酒消费群体,时尚化、低度化、多元化将是白酒行业发展方向,好喝、好看、好玩将是白酒产品新的卖点。白酒企业除积极培育国内新生代消费者外也应将视野扩展到海外。目前国内酒企对外出口产品主要以海外华人或华裔为主要消费群体,但规模和影响均有限。因此,要加速拓展白酒最难进驻的西方“刀叉文化圈”,还有不少工作要做:一是建立白酒标准化体系,这也是我国白酒大规模进入国际市场的先决条件;二是打造适合国外目标群体口味的白酒;三是根据国外目标群体特征设计产品、进行营销。
    积极探索“互联网+”,重塑行业发展
    “互联网+”已成社会发展大趋势,面对互联网思维的冲击,白酒行业也应跟上时代潮流,从三方面借助“互联网+”重塑行业发展:一是推动产品创新。借助互联网和大数据把控需求信息,深度分析市场需求,有针对性地开发出适合互联网平台、适合网购人群的新产品。另一方面针对白酒企业对电商低价模式的不满,通过开发线上线下不同的产品,既能发掘线上和线下的消费潜力,又能平衡传统经销商和电商的利益。二是进行渠道变革。随着消费者网购渗透率的不断提升,网络消费习惯的逐步稳固,酒企用互联网思维变革传统渠道,去掉中间层,让渠道扁平化,将为白酒传统销售模式带来深远影响。三是创新营销模式。随着“互联网+”逐步深入人心,成为风口,白酒企业大可顺势而为,加大对新媒体的广告投放,通过寻找适合自己的新媒体品牌传播之路,辅之以大数据分析,白酒营销模式在植入互联网基因后将迎来更多创新模式。
    背景链接
    泸州•中国名酒商品批发价格指数是由泸州市人民政府承办,商务部、四川省政府主办的中国国际酒业博览会的重要发布内容,是中国白酒产业的“晴雨表”。

 
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