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高端白酒涨价的红旗还能扛多久_中国信息报
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更新时间:2017年02月28日 08:27:38

高端白酒涨价的红旗还能扛多久

□  本报特约通讯员 康辉/文
 
    随着高端白酒去库存成效显著,市场逐渐恢复,其基本面大为改善。2016年在茅台、五粮液等白酒龙头企业带动下,白酒行业延续了上年的复苏势头,市场向好的预期升温,一线名酒纷纷开始对核心产品进行价格调整,其中五粮液较为积极。2016年3月26日,五粮液就将普五出厂价由每瓶659元涨至679元,并取消了每瓶30元的补贴。8月底,五粮液再次宣布,自9月15日起普五出厂价再上调60元至739元/瓶,这也是近3年来的最高出厂价,而建议零售价为每瓶829元。与五粮液主动提价相比,泸州老窖以控量保价为主,但也慢慢地展开了提价步伐。10月8日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》,国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶。茅台虽然出厂价暂未调整,但市场零售价也有一定程度上涨。
    从此次高端白酒上涨的原因来看,最主要的还是企业控量保价。早在2015年底,白酒龙头茅台在全国经销商联谊会上就明确表示在2015年“不降价、不增量、不增加经销商”的政策基础上,2016年严格坚持茅台酒的价格稳定。五粮液也在2015年12月第19届厂商共建共赢大会上表示,2016年稳定市场投放量,普五出厂价格将继续稳中有升。企业通过控量保价来调控产品的社会库存,再通过去库存来影响市场供求,进而降低经销商低价抛货的冲动。控量乃至停货,让企业掌握了主动权,既有利于去库存,又有利于维持现有的价格水平,并为价格回升不断巩固基础。随着2016年茅台、五粮液、泸州老窖等继续实施控量保价,销售渠道的库存压力逐步消化,反而由于经销商大多超额完成销售计划,市场存有较强的补库需求。另外茅台、五粮液、泸州老窖等酒企2016年完成销售任务无压力,也增加了企业提价底气。如泸州老窖,2016年上半年高档酒营收17.04亿元,而2015年全年才营收15.42亿元,这意味着2016年上半年其高档酒营收就已经超过了2015年全年,其中国窖1573去年9月底已完成了全年计划。
    其次,市场需求回暖也为高端白酒价格回升增添了几分底气。近几年,随着国内消费升级,高端消费人群增多,另一方面高端白酒价格相对前期高点明显回落后,原来的次高端酒消费者转移到高端酒消费,使得高端酒市场处于扩容状态,市场需求回暖,高端酒销售情况改善。据尼尔森发布的《2016酒类消费者研究》报告显示,虽然白酒整体销售量与2015年持平,但500元以上高端酒增长12%。从高端白酒龙头茅台的市场销售来看,也印证了这一情况。2016年以来,茅台酒的销量呈现出“淡季不淡,旺季超预期”的增长态势。在2016年2.3万吨的可销售茅台酒中,前8个月已销售近2万吨。接下来的4个月,仅剩3000多吨,市场供求关系已发生较为明显的改善。虽然茅台官方表态暂不跟风涨价,但在茅台酒不增量的情况下,市场囤货、惜售心态加重。随着茅台酒价格易涨难跌的预期增强,如果未来市场需求继续回暖,供应量仍紧张,唯有适度上调出厂价来实现新的量价均衡,而这同样是五粮液、泸州老窖当前高端酒价格上调的逻辑。
    最后是企业维护品牌价值的需要。高端白酒价格对酒企具有标杆作用,因此各大酒企往往会通过各种方式对高端白酒市场价格进行调控,2012年以来白酒行业进入调整期后,各大高端白酒品牌一度采取以价换量的销售策略,维护自身市场份额,但同时也影响了企业形象和品牌价值。经过3年多的市场变化和经营策略调整,茅台、五粮液等高端白酒认识到,品牌是产品价值的决定因素,于是高端白酒又从价格战转向品牌维护上,重新进入提价轨道。同时,各品牌之间还存在攀比跟风的现象。如一直以来五粮液就跟涨茅台的价格,为了缩小与茅台的价格差距,五粮液出厂价格也持续上涨。
    2012年开始的行业调整导致高端白酒价格回归,随着高端白酒底部区域基本探明,2015年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等行业标杆核心产品价格逐步筑底企稳,价格进入回升通道。不过当前高端白酒价格回升应视为恢复性上涨,不太可能复制白酒“黄金十年”时期的“想涨就涨”,因而2016年以来高端白酒涨价的红旗能走多远,扛多久,值得关注和进一步分析。笔者认为,面对当前高端白酒的涨价风口,酒企和市场宜“留一半清醒留一半醉”,毕竟不论是激进的直接提价,还是稳健的控货稳价为提价做准备,都应该基于市场的供求关系。否则,失去有效需求支撑的价格,涨上去的只是昙花一现的数字,最后还是要落下来接地气。未来保持“慢牛”稳步攀升,也许是高端白酒最佳的价格轨迹。
 
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